Schweizer E-Commerce blickt wachsam nach Asien

Der jährliche "E-Commerce-Report" zeigt die Hoffnungen von Schweizer Unternehmen – und ihre Ängste.
 
Das Positive schreiben die Verfasser des "E-Commerce Report Schweiz 2019" gleich am Anfang. Für die befragten 35 Unternehmen – von Bellani über Brack, coop@home, Le Shop, Mediamarkt, Ricardo und SBB bis Victorinox – war 2018 im Vergleich eines der besseren Jahre.
 
Für 9,15 Milliarden Franken bestellten die Schweizer im vergangenen Jahr online Waren, was einer Steigerung von zehn Prozent entspricht. Doch hier kommt bereits das erste Aber: 2,13 Milliarden wurden davon an ausländische Anbieter gezahlt.
 
In den zurückliegenden fünf Jahren ist das Volumen der Schweizer E-Commerce-Ausgaben im Ausland um etwa 115 Prozent gestiegen. Im gleichen Zeitraum haben die Umsätze der Schweizer B2C-Online- und Distanzhändler dagegen lediglich um 49 Prozent zugelegt. "Die Entwicklung zeigt, dass ausländische Anbieter weiterhin stark überproportional vom E-Commerce-Boom in der Schweiz profitieren und substanziell Marktanteile gewinnen", heisst es im Report.
 
Asien wird genau beobachtet
Ein besonders wachsames Auge wird dabei nach Asien gerichtet. Der These, "dass asiatische Anbieter bis 2025 einen Marktanteil von 10 Prozent in ihrer Branche erreichen könnten", stimmen 29 Prozent der Studienteilnehmer zu. Diese stammen vornehmlich aus Schweizer Anbietern von Marktplätzen und aus der Elektronikbranche.
 
Ein eigenes Kapitel widmet sich deshalb "Chinas Vorsprung im Mobile Commerce". Dort heisst es, mit einem kritischen Blick auf den Datenschutz: "Die Rahmenbedingungen für Chinas Vorsprung im Mobile Commerce sind für Europa nicht wünschenswert. Aber in Bezug auf die schnelle Adaption der Technologie könnte sich Europa an China ein Vorbild nehmen."
 
"Für ein KMU in China ist es selbstverständlich, über WeChat zu vertreiben, es baut keinen eigenen Vertrieb auf", sagt Markus Basler von den SBB im Report. Franco Vass von Ricardo: "In der westlichen Welt ist eine derart umfassende Plattform wie WeChat kaum vorstellbar. Am ehesten hätte Facebook das Potenzial dazu."
 
Die Hoffnungen liegt auf "Mobile First"
Gemäss Studie bekennen sich viele Unternehmen zum Schlagwort "Mobile First", doch die Umsetzung überzeuge nicht immer. Zwei Themen dürften daher für die Entwicklung von Mobile Commerce zentral sein: Die Verbreitung und Akzeptanz von Payment Apps, die in der Schweiz durch rivalisierende Parteien gebremst werde. Sowie die Einführung der App "EasyPay" bei den SBB, die den weiteren Weg für Seamless Payment aufzeigen und "automatisierte Einkaufs- und Bezahlvorgänge zu etwas Alltäglichem machen könne".
 
Für Daniel Röthlin von Ex Libris ist klar: "Im Bereich Mobile sind die Technologien heute viel weiter. Wir werden unsere nativen Apps durch hybride Apps mit Responsive-Web-Elementen ersetzen."
 
87 Prozent der Umfrageteilnehmer rechnen auch für 2019 mit einem Umsatzwachstum im E-Commerce. Über die Hälfte sagt, dass sie für dieses Ziel mehr investieren als in den Vorjahren. Die vier wichtigsten Aktivitätsfelder für Investitionen sind die Informatik, Massnahmen im Bereich Personalisierung und CRM, Ausbau oder Optimierung der Logistik sowie optimierende Tätigkeiten wie Verbesserung der Usability, User Experience oder die Stabilisierung von Prozessen. "Wir müssen viel besser werden, nur schon um zu überleben", sagt ein nicht namentlich genannter Studienteilnehmer.
 
Ausblick in die Zukunft
Neben den digitalen Entwicklungen sieht der Report vor allem die Distribution im Umbruch: In Europa herrsche allgemein eine Über-Distribution. Hinzu kämen die Meldungen über die unakzeptablen Nebenwirkungen unseres Konsums: unhaltbare Arbeitsbedingungen im Ausland, unwürdige Tierhaltung, Umweltverschmutzung. Die Schlussfolgerung sei deshalb, dass sich die gesamte Anbieterseite umorientieren müsse: die Kunden ins Zentrum stellen, persönlichen Nutzen höher als Produkte gewichten, die Logistik Demand-orientiert präziser ausrichten.
 
In Zukunft, heisst es im Fazit weiter, könnten deshalb eine Reihe von Haltungs- und Verhaltensänderungen im E-Commerce wichtig werden:
  • Die Aufgabe des Silodenkens im Sinne geschlossener Distributionssysteme zugunsten mehr Offenheit für flexible Zusammenarbeit. Das beinhaltet die Offenheit für eine leistungsgerechte Margenaufteilung.
  • Die Erhebung eines Anspruchs auf die Partizipation am Datenreichtum, der heute einseitig nur bei digitalen Plattformen anfällt. Das beinhaltet die Bereitschaft, gegebenenfalls im Verbund selbst kontrollierte Infrastrukturen für die Partizipation am Datenreichtum aufzubauen.
  • Ergreifen von Massnahmen, die das Vertrauen in die Nutzung von Kundendaten erhöhen – andernfalls können Kunden nicht individuell bedient werden.
Der Payment Service Provider Datatrans war Auftraggeber des Reports, der Bereich E-Business der Hochschule für Wirtschaft FHNW zeichnet für die 35 Interviews mit Unternehmen verantwortlich, "die in ihrer Branche zu den führenden E-Commerce-Anbietern gehören oder durch herausragende Leistungen, zum Beispiel Innovation, besondere Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben". (Philipp Anz)