Prantl behauptet: Fake it until you make it!

Wer Visionen für sein Unternehmen hat sollte sie auch kommunizieren, sagt Kolumnist Urs Prantl. Besser gestern als heute.
 
Oft fragt sich das Strategieteam nach der Kreation einer ambitionierten Vision, wann diese kommuniziert werden soll. Zumal die Ist-Situation noch Lichtjahre von der Vision entfernt ist, herrscht dazu oft grosse Unsicherheit. Mein Tipp: "Fake it until you make it".
 
So sind mir insbesondere zwei Fälle aus der jüngeren Vergangenheit noch sehr präsent. Zum einen ein mittelständisches Unternehmen mit rund 100 Mitarbeitern aus der Konsumgüterbranche mit einer über Generationen reichenden Vergangenheit. Die mit dem Strategieteam erarbeitete Vision auf 10 Jahre hinaus sah einen grundlegenden Umbau (verbunden mit einer Millioneninvestition in die Gebäulichkeiten) mit vollkommen neuer Positionierung des Unternehmens vor. Die Vision, welche den zu erreichenden Zustand sehr bildhaft beschrieb, fanden alle mega cool und absolut erstrebenswert. Wenn es dann aber darum ging, wie man heute bereits im Markt auftreten möchte, dann kam immer sehr schnell der Einwand "so sind wir (noch) nicht. Das nimmt man uns so nicht ab und wir machen uns damit bloss lächerlich. Wir müssen die Vision zuerst zu 80 Prozent erreichen, damit wir mit ihr und dem damit verbundenen Claim glaubhaft auftreten können" hiess es dann.
 
Beim zweiten Fall, einem Softwareunternehmen mit rund 40 Mitarbeitern, welches in seiner Vision ebenfalls einen Paradigmenwechsel vorgesehen hatte, verhielt es sich ähnlich. Der Move, und da waren sich alle völlig einig, würde insbesondere einen grundlegenden Kulturwechsel bedingen. Einen Wandel, der mit den bestehenden Leuten alleine, gar nicht machbar wäre. Vision und Claim – und damit die in 5 Jahren anvisierte Positionierung im Markt – brachten den Endzustand bereits sehr klar zum Ausdruck und hatten mit der heutigen Firma eigentlich nicht mehr sehr viel gemein. Auch hier hörte ich den obigen Einwand von Beginn an und häufig.
 
Herausposaunen bringt Veränderungsdruck
In beiden Fällen brauchte es Argumente und Geduld, die Unternehmer und ihre Teams davon zu überzeugen, dass eine geschaffene Vision nicht solange auf Eis gelegt werden kann, bis sie sich plus minus verwirklicht hat. Im Gegenteil. Die Vision (mit allen ihren Aussagen wie Zukunftsbild, Claim, Leitbild etc.) muss besser gestern als heute nach aussen getragen werden. Dies aus den folgenden Gründen.
 
Auch in veränderungsbereiten Unternehmen arbeiten "bloss" Menschen. Menschen, die sich grundsätzlich wohler – und vor allem sicherer – fühlen, wenn sie das tun können, was sie immer schon taten. Um diese Komfortzone verlassen zu können, macht es sehr viel Sinn, wenn man sich selbst Druck schafft. Für die einzelnen Mitarbeiter und für das ganze Unternehmen. Wird daher die ambitionierte Vision früh hinausposaunt, dann trägt diese zum nötigen Veränderungsdruck bei.
 
Visionen bedingen neue Identifikation
Wir identifizieren uns mit dem Unternehmen, in dem wir arbeiten. Umgekehrt leiten wir unsere berufliche Identität zu einem wesentlichen Teil aus dem Unternehmen ab, für das wir arbeiten. Diese sehr wichtige Eigeneinschätzung, sprich Identität ist ebenfalls etwas relativ Statisches. Sie zu verändern braucht naturgemäss viel Zeit und lässt sich nicht von Freitag auf Montag direktiv verordnen. Mit einer ambitionierten Vision wird aber immer auch eine neue Identifikation verbunden sein. Somit macht es sehr viel Sinn, die Vision vor allem im Inneren des Unternehmens so schnell wie möglich einzuführen, damit sich unsere Identifikation bis zum Verfalldatum der Vision auch wirklich mit anpassen kann.
 
Weiter hilft die frühe Einführung der ambitionierten Vision dabei, die Unternehmensentwicklung auf die wesentlichen To do's zu fokussieren. So sind es niemals dutzende von Initiativen, die ein Unternehmen messbar nach vorne bringen, sondern bloss wenige. Dafür die Richtigen, konsequent umgesetzt.
 
Last but not least gilt auch bei der Vision im Aussenverhältnis die einfache Marketingregel: Erst wenn Sie Ihre Marketingbotschaft selbst nicht mehr hören können, sie Ihnen sprichwörtlich zum Hals raushängt, erst dann wird sie vom Markt langsam aber sicher wahrgenommen – und nochmals später erst – auch wirklich verstanden. Die Wirkung von Marketingkommunikation braucht also viel, viel Zeit. Vor allem im KMU mit seinem beschränkten Werbebudget. Wenn Ihre ambitionierte Vision also in fünf Jahren erreicht werden soll, dann müssen Sie heute schon anfangen, diese in den Markt zu kommunizieren, damit später Wunsch und Realität im Einklang sind.
 
"Nicht-Visionen" brauchen keine Strategie
Zum Schluss noch das. "Fake it until you make it" braucht es nur für eine ambitionierte Vision. Damit wird dieses Motto gleich zum Gradmesser für die Qualität der selbigen. Bei der Mehrzahl der im Umlauf befindlichen Visionen ist "Fake it until you make it" nämlich überflüssig, da diese mehr die Gegenwart als einen ambitionierten Zukunftszustand beschreiben. Wenn Sie sich also angesichts Ihrer Unternehmensvision nicht einigermassen unwohl fühlen, dann haben Sie wahrscheinlich auch keine. Mit der nächsten Konsequenz, dass Sie eigentlich auch gar keine Strategie brauchen, um diese "Nicht-Vision" zu verwirklichen. Dazu genügt in der Regel einfache Planung, die nichts anderes tut, als die Vergangenheit fortzuschreiben. Allerdings haben Sie dann ein anderes Problem. Planung geht von einer vorhersehbaren Zukunft aus, eine Vision trägt hingegen dem Umstand Rechnung, dass wir in Zeiten hoher Komplexität mit unvorhersehbarer Zukunft agieren und sie sich daher einzig zur Führung in disruptiven Zeiten wirklich eignet. (Urs Prantl)
 
Urs Prantl (55) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer. Mit seiner Mission „wir kreieren zukunftssichere Unternehmen“ begleitet er als Strategiementor seit Ende 2011 KMU-Unternehmer aus der ICT auf ihrem Weg in eine selbstbestimmte und erfolgreiche unternehmerische Zukunft. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.