Exklusiv! Das ist die ARP-Strategie

ARP-COO Ralph Goedecke erläutert seine Strategie im Exklusiv-Gespräch mit inside-channels.ch.
 
Als der deutsche Bechtle-Konzern im Dezember 2003 ARP Datacon kaufte, war der Online-IT-Händler so etwas wie ein Schweizer E-Commerce-Star. ARP integrierte seine Systeme mit denen der Firmenkunden und half damit, Beschaffungskosten zu senken, ohne an der eigenen Marge schrauben zu müssen. Heute ist ARP aus den Schlagzeilen verschwunden. Wer über E-Commerce in der Schweiz spricht, redet über Digitec, Roland Bracks Competec-Gruppe oder über Zalando.
 
2009 geriet ARP in ein Zwischentief, verlor Marktanteile in der Schweiz und baute einige Stellen ab.
 
ARP Datacon machte Ende 2003 mit 210 Mitarbeitenden einen geschätzten Umsatz von 170 Millionen Franken. Heute beschäftigt ARP (der Zusatz "Datacon" ist im Laufe der Zeit verschwunden) in fünf Ländern Europas 250 Mitarbeitende. Über den Umsatz von ARP gibt Bechtle keine Auskunft. Die 'Handelszeitung' schätzt den Umsatz 2012 von ARP Schweiz auf 95 Millionen Franken. Auffallend ist aber, dass Bechtle die Marge des gesamten E-Commerce-Segments (ARP, Bechtle direct, Comsoft direct) im ersten Quartal 2013 von 3,9 auf 4,1 Prozent steigern konnte. Das deutet auf einen guten Geschäftsgang auch bei ARP hin.
 
Seit Sommer 2011 ist mit Ralph Goedecke (Foto) ein neuer Mann am Ruder der ARP-Gruppe. Im Mai 2012 konnte Goedecke die Leitung von ARP Deutschland abgeben und konzentriert sich seither als COO auf die Führung der Gruppe und die Expansion in neue Märkte. Inside-channels.ch traf sich mit Goedecke am Rotkreuzer Hauptsitz der Gruppe zu einem Gespräch über die Strategie des Online-Händlers.
 
Eine Frage der Wahrnehmung
Als ich 1998 begann, über die Schweizer IT-Branche zu schreiben, galt ARP als Star in der E-Commerce-Szene. Heute ist ARP im Schweizer E-Commerce-Markt noch etwa die Nummer 8, hinter Konkurrenten wie Digitec und Brack. Was ist passiert?
 
Ralph Goedecke: Ich glaube, vor allem die Wahrnehmung hat sich verändert. Wir fokussieren seit 2006 auf das B2B-Geschäft. Die Schweiz ist das einzige Land, in dem wir noch Privatkunden bedienen. Wir haben viele treue Privatkunden, die uns in der Schweiz wichtig sind. Aber generell haben wir einen klaren Fokus auf B2B und sind deshalb im Markt nicht mehr so deutlich wahrnehmbar wie andere Wettbewerber aus der B2C-Welt.
 
Ich habe aber den Eindruck, dass gerade Digitec auch im Geschäftskundenumfeld Marktanteile gewonnen hat. Digitec dringt sozusagen "durch die Hintertüre", über Bestellungen von einzelnen Mitarbeitenden, in den B2B-Markt vor.
 
Wenn es um kleinere Unternehmen geht, mag dies der Fall sein. Aber je grösser ein Unternehmen ist, desto wichtiger wird der Einkaufsprozess. Sobald eine Firma eine Einkaufsabteilung, verschiedene Bereiche und Mitarbeitende hat, die IT-Produkte beschaffen müssen, steht der Prozess im Vordergrund. Und dieser ist unsere Stärke. Firmen überlegen sich, wie sie ihre Prozesse optimieren können, um effizienter einkaufen zu können. Denn zum Preis eines Artikels kommen ja noch Prozesskosten dazu.
 
Wir kennen die Einkaufsstrukturen unserer Kunden. Wir können persönlich beraten und sind die verlängerte Werkbank des Kunden. Wenn er irgendein IT-Produkt braucht, kann er bei ARP anrufen und wird kompetent beraten. Bekanntlich verursachen die vielen "C-Artikel" die grössten Kosten bei der Beschaffung. Dafür bieten wir ins Kundensystem integrierte Lösungen an, mit denen unsere Kunden einfach diese Artikel beschaffen können. Interessant für den Kunden ist, dass der Bedarfsträger, also die Person, die einen "C-Artikel" braucht, ihn selbst anfordert. Die Einkaufsabteilung muss nur noch einmal mit uns verhandeln.
 
Und wir bauen für grosse Kunden eigene Prozesse. So beliefern wir einen der weltweit grössten Software-Hersteller EMEA-weit mit IT-Produkten. Gemeinsam mit den Bechtle-Systemhäusern erbringen wir auch Vor-Ort-Services. Dafür braucht es sehr viel Know-how. Dass wir die Kunden auch international, und zwar nicht nur im deutschsprachigen Europa, begleiten können, ist ein grosser Vorteil von ARP gegenüber Mitbewerbern. Wir sind in 14 Ländern präsent - entweder als ARP oder gemeinsam mit Bechtle.
 
Zudem bieten wir kundenspezifische Sortimente und können Mitarbeitershops betreiben. Neben "C-Artikel-Mangement" haben wir den Service namens "ARP Printermanagement" entwickelt. Die Drucker der Kunden bestellen ihren Toner selbst. Die Lösung ist herstellerübergreifend. Wir scannen das Netzwerk des Kunden und erfassen alle Drucker. Zu den Druckern erfassen wir die entsprechenden Toner samt den Konditionen und der Kunde kann dann festlegen, ab welchem Tonerstand bestellt wird. Ebenfalls integriert ist die Entsorgung der verbrauchten Tonerkartouchen. Der Kunde hat keinen Lagerbestand und keinen Aufwand für die Bestellung von Tonern mehr. Mit dem Service befreien wir den Kunden von einem echten Schmerz und das international.
 
Expansion wieder auf der Agenda
Seit einigen Jahren hat ARP aber international nicht mehr weiter expandiert. Bereits 2007 erfolgte der letzte Schritt mit der Eröffnung von ARP Frankreich. Bleiben Sie dabei, oder wird ARP sich weiter in Europa ausbreiten?
 
Mit der gesamten Bechtle-Gruppe sind wir in 14 Ländern. ARP Belgien steht für das erste Quartal 2014 auf der Agenda. Geliefert wird, neben der Distribution, aus einem Lager in Holland und aus dem Zentrallager in Neckarsulm.
 
Wir wollen verstärkt Synergien mit der Bechtle-Gruppe nutzen. Zum einen wollen wir mit Bechtle direct in Ländern, wo ARP nicht vertreten ist, Kunden bedienen. Unsere Kooperation mit Bechtle direct ist dort sehr eng. Zweitens nutzen wir Synergien in der Logistik. So beliefern wir Kunden in Deutschland, Österreich, teilweise auch den Niederlanden und Frankreich aus dem Zentrallager in Neckarsulm. Die Schweiz hat aber eine eigene Logistik.
 
Gewollte Zwei-Marken-Strategie
Innerhalb des Bechtle-Konzerns gibt es Überschneidungen. Firmen können PCs bei Bechtle direct, bei ARP oder bei den Systemhäusern bestellen, Software zudem noch bei Comsoft. Wie genau positionieren Sie ARP heute?
 
Die Differenzierung zu Comsoft direct ist klar. Wenn man beispielsweise Beratung bezüglich Microsoft-Lizenzen im LAR-Umfeld braucht, geht man zu Comsoft. Bechtle direct ist aber - wie wir auch - ein E-Commerce-Unternehmen. Bechtle direct hat anders als ARP keine Eigenmarken und wir sind etwas stärker im Zubehörbereich. Ansonsten fahren wir eine Zwei-Marken-Strategie. Wir glauben, der Schweizer Markt ist gross genug für zwei Marken. Bisher hat sich die Strategie sehr bewährt. Wir haben unterschiedliche Teams und zum Teil auch andere Philosophien. Es gibt Kunden, die passen gut zu Bechtle direct und welche, die passen gut zu ARP.
 
Solange ARP und Bechtle direct ein gesundes Wachstum vorweisen, spricht nichts gegen eine solche Strategie. Zunehmend nutzen wir aber den Kontakt zu den Bechtle-Systemhäusern und betreuen Kunden ganzheitlich.
 
ARP vor dem Launch einer neuen E-Commerce-Lösung
E-Commerce befindet sich in raschem Wandel. Man muss Social Media für die Kommunikation mit den Kunden einbeziehen und es gibt die wichtigen Schlagworte "Consumerization" und "Gamification". E-Commerce-Angebote müssen schöner und müssen mit Touch-Systemen bedienbar werden. Wie reagiert ARP auf diese Trends?
 
Wir werden im Juli unsere neue E-Commerce-Lösung lancieren, an der wir seit einiger Zeit arbeiten. Für uns ist die Lösung revolutionär. An eine E-Commerce-Lösung werden zwei widersprüchliche Anforderungen gestellt. Sie soll einerseits einfach sein und andererseits viele Funktionalitäten abdecken. Je mehr Funktionen ich aber anbiete, desto komplexer wird ein Shop.
 
Unsere Lösung heisst Personalisierung. Wir werden unseren Kunden eine ganz einfache, schlichte Lösung zur Verfügung stellen, die eine intelligente Suchmaschine hat. Nur ein intelligentes System kann nach aussen ganz einfach aussehen. Auch die Navigation wird stark vereinfacht. Zusätzlich wird es ein Cockpit geben, in dem Kunden sich Apps zusammenstellen können, um ihren persönlichen Shop abzubilden. Es wird also eine einfache Grundversion geben und Kunden können sich Zusatzfunktionen dazu nehmen. Zum Beispiel einen Workflow für die Genehmigung von Bestellungen oder die Anzeige von Spezialpreisen.
 
Wir werden die Weiterentwicklung vorantreiben und es wird laufend neue Funktionen im Shop geben.
 
Werden Sie auch eine Client-Version für iOS oder Android-Geräte bringen?
 
So weit sind wir heute noch nicht. Es wird eine Browser-Version geben, die auch für Tablets optimiert sein wird.
 
Wer entwickelt die Lösung für ARP?
 
Das tun wir selbst. E-Commerce ist unsere Kernkompetenz, deshalb ist für uns nicht denkbar, die Entwicklung des Shops ausser Haus zu geben. Wir haben letztes Jahr die Einführung eines neuen ERP-Systems abgeschlossen. Darauf setzt der Shop nun auf.
 
Sind Social Media bei der Entwicklung des Shops für Sie ein Thema? Binden Sie Twitter, Facebook & Co. in den Shop ein?
 
Seit November 2011 sind wir in Facebook und Twitter aktiv und betreiben den ARP-Blog. Wir sind ein bisschen stolz darauf, denn die knapp 4000 Facebook-Fans zeigen, dass es funktioniert. Das Wichtigste ist, dass die Kommunikation authentisch ist. Facebook soll nicht eine Werbeplattform sein, sondern die ARP-Welt zugänglich machen.
 
ARP nach dem "Tod des PCs"
Wir leben in interessanten Zeiten. Der Umbruch in der Informationstechnologie war noch nie so heftig wie heute. Ich denke an Stichworte wie "Bring Your own Device", Cloud-Computing und das Ende des Konzepts "Personal Computer". Künftig werden Menschen ihre Arbeits-Geräte selbst kaufen. Bei Migros, bei Digitec, bei Swisscom oder an der Tankstelle. Die Rolle der IT-Abteilungen wird sich verändern und damit auch die Rolle deren Partner, also der Händler. Stimmt das? Wie reagieren Sie?
 
Wir nehmen unsere Kunden mit. Es ist ja nicht so, dass das Thema Beschaffung erledigt ist, wenn die Mitarbeiter ihre eigenen Smartphones mitbringen. Im Gegenteil, jetzt geht die Arbeit erst richtig los. Man muss sich über Security, Device Management, Reparaturen und vieles mehr Gedanken machen. So ist europaweit die rechtliche Situation von Unternehmen mit einer BYOD-Strategie noch unklar.
 
Wir investieren deshalb ins Thema Mobility und in Mobility-Services und sprechen auch mit Partnern und den Systemhäusern darüber. Für uns ist ganz wichtig, dass wir da mitspielen.
 
Ich glaube, dass Carrier verstärkt eine Rolle bei der Hardware-Beschaffung spielen werden. Sie sind doch die natürlichen Lieferanten von Tablets - und nicht ARP. Muss ARP nicht eine ganz neue Rolle im Geschäft finden?
 
Ich kenne genug Unternehmen, die keine Bring-your-own-Device-Strategie fahren, weil ihnen das Risiko zu gross ist. Im Laufe der Zeit wird es aber einfacher werden.
 
Nach wie vor haben wir eine grosse Stärke in der Logistik. Stellen Sie sich vor, jemand hat sein Tablet irgendwo gekauft, braucht nun aber ein Ladegerät oder sonst ein Zubehör. Da kommen wir wieder ins Geschäft. Ein lokales Geschäft oder ein Carrier wird immer nur einen kleinen Teil der nötigen Produkte anbieten können. Deshalb sehe ich für die Zukunft ich eher grosse Chancen für ARP als einen Nachteil.
 
Es stimmt: Die Bedeutung von PCs und anderen Clients nimmt ab. Aber es kommen auch neue Geräte auf - denken Sie nur an die Google-Brille. Man wird mehr Geräte miteinander verbinden und braucht mehr Zubehör. Das ist eine Chance für uns.
 
Zudem sind wir ja nicht nur auf der Client-Seite tätig, sondern liefern auch Produkte für Rechenzentren.
 
Letzte Frage: Was sind Ihre Pains? Was macht Ihnen - oder der Branche - Sorgen?
 
Natürlich sehen wir uns dem Preis- und Margendruck ausgesetzt. Den spüren wir wie jeder Wettbewerber auch. Unsere wichtigste Antwort darauf ist, den Kundennutzen in den Vordergrund zu stellen. Wir sind sicher nicht der teuerste Anbieter im Markt, werden aber auch kein Discounter sein. (Gespräch: Christoph Hugenschmidt)