Prantl behauptet: (Auch) Digitalisierung schafft keine Wettbewerbsvorteile

Vor bald einmal dreieinhalb Jahren startete ich hier meine Kolumne mit der Feststellung "IT schafft keine Wettbewerbsvorteile". Offensichtlich war diese Behauptung so ungeheuerlich, dass sich ein etablierter IT-Manager dazu gezwungen sah, dem vehement zu widersprechen. Doch ich habe seither keine Indizien oder gar Beweise gefunden, die meine damalige Behauptung widerlegen würden. Im Gegenteil. Ich sehe bloss, dass IT nach wie vor zum überwiegenden Teil reines Mittel zum Zweck ist. Oder anders ausgedrückt. Unternehmen, die sich der Nutzung von IT noch immer verwehren, sind entweder schon tot oder wenigstens kurz davor.
 
Der Hype, die IT zur Universallösung für wettbewerbsgeplagte Unternehmen zu machen, hat sich mittlerweile gelegt. Primär hat das wohl damit zu tun, dass die Tech- und Beratungsbranche in der Zwischenzeit den neuen – noch viel effektiveren – Hype "Digitalisierung" aufgebaut hat und damit als Mahnerin vom Dienst unterwegs ist.
 
Und wieder wird vor allem von den Anbietern, die sich mit Überzeugung dem Begriff "Problem" verweigern, und für die alles immer bloss eine "Herausforderung" ist, das gleiche Argument wie dazumal ins Feld geführt. "Digitalisieren Sie Ihr Unternehmen und verschaffen Sie sich damit einen Vorsprung vor Ihrer Konkurrenz". Und wieder muss ich feststellen, dass dem nicht der Fall sein wird – wenigstens nicht mittel- und langfristig.
 
Digitalisierung weder teuer noch selten
Denn, digitalisieren kann jeder. Dazu gibt es mittlerweile tonnenweise Fertig- oder Halbfertiglösungen in allen Bereichen der IT. Sie können also jederzeit gekauft und implementiert werden, oft sogar in kürzester Zeit. Sie sind mittlerweile auch nicht mehr speziell teuer und schon gar nicht selten. Im Gegenteil, sie werden den Unternehmen sogar richtiggehend hinterhergeworfen.
 
Wenn nun eine unternehmerische Fähigkeit von jedem einfach und schnell erworben werden kann, dann kann daraus kein Wettbewerbsvorteil werden. Das ist nicht bloss graue Theorie, die keine praktische Relevanz hätte. So stelle ich in der Praxis immer wieder fest, dass sich Unternehmen mit bloss eingebildetem Wettbewerbsvorteil so verhalten, als hätten sie tatsächlich einen. Das führt regelmässig zu Überheblichkeit, zu komplett falscher Beurteilung des eigenen Status Quo und daraus folgend nicht selten zu fatal falschen strategischen Entscheidungen. Die Quittung dafür kommt dann aber meistens erst viel später in der Form von "wir haben uns verrannt", "wir erkennen keine Perspektive mehr" oder "wir haben die Zeichen der Zeit nicht erkannt und wissen jetzt nicht mehr weiter". Gerade grosse Teile des Detailhandels sind hierfür ein aktuelles Beispiel.
 
Digitalisierung bringt keinen Vorteile und ist trotzdem ein Muss
Was entgegen meiner Behauptung wohl viel eher stimmt ist, dass wer nicht digitalisiert, einfach komplett vom Markt verschwinden wird. Das ist aber etwas völlig anderes, als der Glaube, man könne sich durch eine konsequente und flächendeckende Digitalisierung einen nachhaltigen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern verschaffen. Digitalisierung ist damit vielmehr eine reine Überlebensfrage als eine Frage von Differenzierung. Auch wenn dies auf den ersten Blick kaum einen Unterschied macht, strategisch gesehen liegen dazwischen Welten. Sind doch von allen Unternehmen hierzulande grob zehn Prozent mit einem belastenden, oft auch nur vorübergehenden Wettbewerbsnachteil unterwegs. Nur ganz wenige im einstelligen Prozentbereich verfügen über einen verteidigungsfähigen Wettbewerbsvorteil, wobei der ganze grosse Rest in die Kategorie me-too fällt.
 
Strategisch verwertbare Wettbewerbsvorteile entstehen weder durch den Einsatz von IT noch durch die Digitalisierung des Unternehmens. Beides sind schlicht und einfach Notwendigkeiten. Wettbewerbsvorteile entstehen so gut wie nie durch etwas, was man einfach auf dem freien Markt kaufen kann, sondern sie müssen über einen längeren Zeitraum hinweg vor dem Hintergrund einer klaren Vision mit dem Aufbau von eigenen Kernkompetenzen Stück für Stück erschaffen werden. Das ist zwar mühsam, deswegen tun es nur sehr wenige konsequent. Dafür ist aber der Lohn daraus extrem hoch. Denn nur fundierte Wettbewerbsvorteile führen zu Einzigartigkeit und damit zu "Inbound" statt "Outbound". Das heisst zu Kunden, die von selbst kaufen, Mitarbeitern, die sich von selbst bewerben oder Vertriebspartnern, die von selbst ihr Produkt verkaufen wollen. Weder der Einsatz eines CRM, noch die Digitalisierung der Wertschöpfungsprozesse können dies leisten.
 
Sie fragen sich jetzt womöglich "na und?" Und, Sie haben recht damit. IT und Digitalisierung sind absolute Must’s und genau dadurch entfalten sie einen ungeheuren Kaufdruck. Dass sie wenig bis nichts zum Aufbau echter USP’s beitragen, können wir verkraften. In der Konsequenz heisst dies aber auch, dass die Einzigartigkeit als Mittel gegen das Gift der Austauschbarkeit im Wettbewerb zwingend auf andere Art und Weise geschaffen werden muss.

Urs Prantl (54) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer. Mit seiner Mission "wir kreieren zukunftssichere Unternehmen" begleitet er als Strategieberater seit Ende 2011 KMU-Unternehmer aus der ICT auf ihrem Weg in eine selbstbestimmte und erfolgreiche unternehmerische Zukunft. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.