Mit Schweizer Ideen, Experimenten und Geld gegen Amazon

Neue und klassische E-Commerce-Anbieter
Wo steht die E-Commerce-Branche? Wohin will sie? Eine Studie hat wichtige Anbieter befragt.
 
Der "E-Commerce Report Schweiz" will aus Anbietersicht aufzeigen, was in Sachen digitalisierter Vertrieb aktuell läuft und wohin sich die Anbieter bewegen (wollen).
 
Dabei wird der Begriff "E-Commerce" sehr weit definiert. Er umfasst alles, wobei ICT "einen relevanten Beitrag zum Zustandekommen einer Transaktion leistet". Die Studie der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz begrenzt sich auch nicht auf eine Branche.
 
Der Handel ist laut den Anbietern in der Krise, die Autoren schreiben, der gesamte Konsumgüterhandel sehe sich "existenziell herausgefordert" durch die Digitalisierung. So sei der Online-Vertrieb inzwischen klassischen Vertriebsstrukturen überlegen.
 
In der aktuellen Transformationsphase stehe der Schweizer E-Commerce "erst ganz am Anfang", so Studienautor Ralf Wölfle, Professor an der FHNW.
 
Matchentscheidend ist es, den Zugang zum Zugang zu Kunden zu beherrschen, diese aktiv anzugehen, auf Onlinemarktplätzen, in ganzen Ökosysteme und, nicht zu vergessen, via Social Media. Das hätten viele Anbieter noch nicht verstanden, die Studie nennt explizit die hiesige Hotellerie. Anderen fehlt das nötige technologische Know-How und/oder "das nötige Kleingeld".
 
Ausserdem ist der Multichannel-Ansatz nicht ganz so einfach zu realisieren: unterschiedliche Kanäle zu verbinden und differenziert zu positionieren können nicht mal die grossen Player aus dem Effeff: Und Konflikte zwischen Kanälen scheinen eher die Regel als die Ausnahme.
 
Gleichzeitig müsse man agil bleiben und immer Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Flexibilität garantieren. Komme was wolle. Schnelligkeit, so eine Erkenntnis, bedeutet aber noch keinen Zwang zu "Same Day Delivery". "Sie spielt in der Nachfrage der Konsumenten eine Nischenrolle."
 
Angstgegner: Amazon
Ein Knackpunkt ist und bleibt aus Anbietersicht die Logistik: "Es wird viel experimentiert," bilanziert die Studie. Klar ist offenbar vor allem, dass man sich insbesondere in der Logistik differenzieren kann. Einer, der sich davon viel verspricht, ist Roland Brack von brack.ch, das zeigte ein Besuch in Willisau schon 2016.
 
Geblieben sind die Vorbilder, die, so die Studie, aber nun "furchtsam" beäugt werden: Google und Amazon. Letzterer sei "der unerreichbar erscheinende Benchmark für den Onlinehandel mit Nonfood-Produkten" und gewinnt nach einhelliger Meinung Marktanteile. Also
Prognosen der 36 Teilnehmer
wehe, sie kommen richtig in die Schweiz und noch bedrohlicher, wenn der Gigant in den Stationärhandel einsteigen sollte.
 
Auch neuere Player wie Siroop und Galaxus werden thematisiert. Wie ihre Chancen beurteilt werden, zeigt die ganze, 86-seitige Studie (Registrierung nötig). Ebenso die Lage im Übernachtungsbereich.
 
Sind Übernahmen und digitale Assistenten die Zukunft?
Grundsätzlich und branchenübergreifend, so die Studie, wollen Anbieter nach wie vor viel investieren, denn der Konkurrenzkampf ist hart, ob man Hotelzimmer verkauft, Tablets oder Tierfutter.
 
Und wohin dürften die Budgets zur Weiterentwicklung fliessen? In Übernahmen und digitale Touchpoints gegenwärtig. Dazu zählen auch Order-Buttons, die sich aber noch im Experimentstadium befinden. Und künftig, so wird prognostiziert, Chats, automatisiertes Einkaufen und digitale Assistenten, welche bei Preis- oder Markenvergleichen helfen können.
 
Auch die Spezies "Schweizer Homo oeconomicus" wird thematisiert. Denn nicht nur Manager optimieren ihre Firmenbilanzen durch Beschaffungen im Ausland. Auch die Schweizer E-Commerce-Kunden posten immer mehr Güter und Dienstleistungen im Ausland. Aktuell soll es um 1,55 Milliarden Franken Bestellvolumen bei ausländischen Anbietern gehen.
 
Und diese gewinnen je nach Branche auch substanziell Marktanteile. In vielen Schweizer Branchen noch keine Rolle spielen asiatische Marktplätze. Das könnte sich ändern, und bei margenstarken Artikeln wie beispielsweise Handy Cases bezeichnen einige die Lage als bedrohlich.
 
Die Studie wird seit 2009 durchgeführt, mit primär qualitativen Methoden, nämlich Expertengesprächen und Fragebögen. 36 "potenziell marktprägende Online- und Multichannel-Anbieter" von brack.ch über Galaxus und Möbel Pfister bis hin zum Reisebüro TUI Suisse haben teilgenommen. Erstmals unter ihnen sind E-Commerce-Anbieter von "herausragender internationaler Bedeutung ohne Geschäftssitz in der Schweiz". Gemeint sind Airbnb und Booking.com. (Marcel Gamma)