Prantl behauptet: Wessen IT-Business jetzt nicht brummt, macht wirklich etwas falsch

Die aktuellen Zeiten erinnern mich stark an die Jahrtausendwende mit dem hoch gehypten Millennium-Bug oder die kurz darauffolgende Dotcom-Euphorie. Während dieser Phasen war es ein Leichtes, dazu passende IT-Lösungen und -Services zu verkaufen. Die Preise spielten kaum eine Rolle, entscheidend war bloss, dass geliefert werden konnte. Genauso, wenn nicht noch viel krasser, verhält es sich momentan ein weiteres Mal. Vor wenigen Jahren durch den beginnenden Trend zum Cloudcomputing eingeläutet, hat das allgegenwärtige "Monster" Digitalisierung mittlerweile die ganze Wirtschaft erfasst. Egal ob B2B, B2C oder C2C, egal ob Grosskonzern oder Handwerksbetrieb im Emmental, die Digitalisierung wird zum ultimativen Überlebenskampf hochstilisiert.
 
Die Folge davon. Alle schreien nach digitalen Lösungen, aber nur wenige können sie liefern. Nicht selten übersteigt die Nachfrage das Angebot deutlich, was sich unter anderem durch die massive Konkurrenzsituation auf dem Markt für IT-Fachkräfte manifestiert (wie zum Beispiel in Zürich durch Google befeuert).
 
Des einen Freud, des anderen Leid
Aktuell IT zu verkaufen, ist eigentlich idiotensicher. Die ganz grossen Profiteure des Digitalisierungswahns sind dabei ohne Zweifel alle IT-Dienstleister. War ihr Engpass vor wenigen Jahren oft noch das Gewinnen von Neukunden, so hat sich dieser mittlerweile auf den Arbeitsmarkt verlagert. Wachsen kann nur noch, wer schnell und in ausreichender Zahl gute Leuten rekrutieren und produktiv ins Unternehmen integrieren kann.
 
Die Leidtragenden hingegen sind – simpel zusammengefasst – alle Unternehmen ausserhalb der IT. Sie stehen einerseits unter hohem Effizienzdruck (Hochpreisinsel und Frankenkurs, zunehmende Qualitätskonkurrenz, etc.) und versprechen sich durch die Digitalisierung ihrer Prozesse eine deutliche Verbesserung ihrer Wettbewerbsposition und damit die Rettung ihrer Margen. Andererseits sind sie zur Zielscheibe für eine ganze Beratungsindustrie geworden, die ihnen permanent einredet, dass nicht digitale Geschäftsmodelle dem Tode geweiht sind. Sogar die Politik hat sich mittlerweile des Themas angenommen, was "beweist", dass die Lage richtig ernst ist. Mit dem Ergebnis, dass auf Teufel komm raus Budgets bereitgestellt und Digitalprojekte à gogo lanciert werden.
 
Ihr IT-Geschäft brummt trotzdem nicht? Was sind die Gründe dafür?
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit will ich einige Erklärungshilfen anbieten für all diejenigen, bei denen die Goldgräberstimmung (noch) nicht angekommen ist.
 
Vielleicht haben sie sich entschieden, bei der Digitalisierung einfach nicht mitzumachen. Oder sie haben sie verschlafen, weil sie der Überzeugung sind, sie habe nichts mit ihrem spezifischen Business zu tun. Oder aber sie denken, dass ihre Leistungen schon seit jeher digital sind und dieser Umstand nicht noch explizit erwähnt werden muss. Egal, was zutrifft. Diese Einstellung wird nur in einer Nische funktionieren, wo die Digitalisierung (noch) nicht angekommen ist oder naturgemäss keine Rolle spielen wird. Für den Mainstream gilt – und das ist definitiv unübersehbar – "Digitalisierung first!"
 
Vielleicht haben sie sogar super digitalisierungsfähige Produkte und Lösungen und sind damit die perfekten digitalen Kundenproblemlöser. Bloss, sie halten nichts von Marketing und denken, die Kunden würden den Link zwischen ihren digitalen Wünschen und ihrem IT-Angebot von selbst kapieren. Nachdem dem Gros der Kunden aber der "Digitalisierungsfloh" erfolgreich ins Ohr gesetzt wurde, wird das auch nicht funktionieren. Sie werden ihr IT-Angebot zwingend digitalisierungsmässig verpacken und entsprechend kommunizieren, beziehungsweise vermarkten müssen. Es wird sonst einfach nicht oder nicht genügend wahrgenommen.
 
Kann auch sein, dass sie nicht (genügend) positioniert sind und mit ihrem IT-Angebot einfach in der angebotenen Masse untergehen, weil komplett austauschbar. Speziell dort, wo standardisierte Produkte (zum Beispiel ERP, CRM, etc.) den Markt beherrschen, ist diese Gefahr gross. Hier hilft nur das Entwickeln einer hohen Relevanz. Bis diese allerdings greift, dauert es länger und die Digitalisierung wird zur neuen Normalität geworden sein. Was nicht heisst, dass der Aufbau einer relevanten Marktposition deswegen eine schlechte Idee wäre, im Gegenteil.
 
Denkbar ist auch, dass sie die Entwicklung ihrer Mitarbeiter und ihres Teams vernachlässigt haben und noch heute weitgehend mit IT-Amateuren unterwegs sind. Was vor Jahren noch funktioniert hat, klappt aber immer weniger. Insofern ist die IT-Branche erwachsen geworden und wird durch mittlerweile 42 verschiedene Berufsausbildungen getragen. Die Zeiten der Quereinsteiger sind also definitiv vorbei. Die Remedur: Aus- und Weiterbildungen im bestehenden Team und gleichzeitig die Integration neuer, gut IT-ausgebildeter Leute so rasch als möglich.
 
Oft beobachte ich auch Unternehmer, die ausschliesslich ihr Tagesgeschäft bewirtschaften und dort nur als Fachkraft und bestenfalls noch als Manager aber nie als wirkliche Unternehmer arbeiten. Sie beschäftigen sich "nur" mit den Kunden, den Projekten und mit ihrer eigenen Organisation. Eine – wenn auch nur minimale Unternehmensentwicklung – findet schlicht nicht statt. "Dafür haben wir keine Zeit" ist meist die dazu gehörige Erklärung. Wenn sie dann aber mal Zeit dafür haben werden, könnte es schon (zu) spät sein.
 
Was, wenn die Digitalisierung zur Normalität geworden ist?
Die Digitalisierung ist definitiv kein Hype, der einfach wieder vorbeigehen wird. Aussitzen und den Kopf einziehen ist daher die falsche Strategie. Das Thema wird aber zusammen mit seinem Buzzword von der Topsellerliste verschwinden und zur neuen Normalität werden. Wer dann immer noch pausenlos in die Digitalisierungskerbe schlägt, wird rasch als ewig gestrig gelten.
 
Die Gewinner werden diejenigen sein, die nach wie vor mit einem nutzenstiftenden Angebot zeitlose Kundenprobleme lösen, sich aber vom Begriff "Digitalisierung" lösen und das nächste grosse Thema der Zeit erkennen und für sich nutzbar machen können. Und auch dazu wird es wieder ein gutes Marketing brauchen, um den Wahrnehmungsschutzfilter bei den potenziellen Kunden erfolgreich zu durchdringen. Oder anders gesagt: Das Spiel beginnt von Neuem. (Urs Prantl)
 
Urs Prantl (54) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer. Seit Ende 2011 begleitet er Unternehmer aus der IT- und Softwarebranche auf ihrem Weg in eine selbstbestimmte und erfolgreiche unternehmerische Zukunft. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.