Prantl behauptet: Es geht einzig um Relevanz

Warum nur Relevanz zählt, wie man als Firma relevant bleibt und warum Profit nichts damit zu tun hat, erklärt Kolumnist Urs Prantl.
 
"Unsere herausragende Fähigkeit, die wir über Jahrzehnte unter Beweis stellen, ist es RELEVANT zu sein", erklärte mir kürzlich eine der schillerndsten IT-Unternehmer-Figuren unseres Landes in einer Diskussion über die Kernkompetenzen seines Unternehmens. Hatte ich bis anhin vor allem den Begriff "Marktführerschaft" auf dem Radar, so eröffnete er mir eine zusätzliche Sichtweise einer langfristig erfolgreichen Strategie. Er ging noch einen Schritt weiter: "Wer es nicht schafft relevant zu werden und das auch zu bleiben, wird in Zukunft vom Markt verschwinden". Wer der hier angesprochene Unternehmer ist, lüfte ich übrigens Mitte April in meinem nächsten 5A-Beitrag. Bis dahin darf geraten werden.
 
Eine hohe Relevanz, wozu?
Der Duden erklärt Relevanz mit "bedeutungsvoll, wesentlich, gewichtig". Ist ein Unternehmen also relevant, so hat es Bedeutung und spielt in seinem Markt eine wesentliche und gewichtige Rolle. Ein relevantes Unternehmen muss seinen Markt entscheidend (mit)prägen. Mitläufer können per definitionem nicht relevant sein.
 
Als Folge davon erreichen relevante Unternehmen oftmals auch eine Marktführerschaft. Diese ist dann so quasi das Symbol dafür, dass sie es "geschafft" haben. Für Marktführerschaft und Relevanz braucht es aber nicht einfach schiere Grösse.
 
Marktführerschaft ist nicht absolut, sondern immer bloss im Verhältnis zum angestrebten Markt zu sehen. So kann die Pizzeria im Dorf problemlos für den von ihr anvisierten Markt (z.B. Region im Umkreis von 10 bis 20 Kilometern oder einzige "original Etrusker-Pizzeria" im Kanton Zürich, etc.) relevant werden und dort auch in ihrem Geschäft eine Marktführerschaft erreichen. Und daraus abgeleitet kann es auch im schweizerischen IT-Markt strategisch betrachtet hunderte von Marktführer geben.
 
Hohe Gewinne machen oder diese virtuos zu maximieren, hat übrigens wenig mit Relevanz zu tun. Gewinne machen auch irrelevante Unternehmen und relevante Unternehmen machen gelegentlich keine oder nur geringe Gewinne, weil sie in ihre langfristige Zukunft investieren. Der von mir eingangs zitierte Unternehmer würde sogar sagen, dass sich Relevanz und Gewinnmaximierung umgekehrt proportional verhalten. Wer seinen Profit ständig maximieren will, wird nie relevant werden.
 
Ein Unternehmen darf übrigens nicht bloss für Kunden relevant sein, sondern es muss für alle seine Stakeholder eine hohe Bedeutung erlangen. Also für Mitarbeiter, für Lieferanten und Partner, für das öffentliche Umfeld und "last but not least" auch für seine Geldgeber.
 
Wie wird man relevant?
Es sind im Kern drei Faktoren, die es für den Aufbau einer wirksamen Relevanz braucht.
 
Arnold Weissman, Strategieberater für familiengeführte "Hidden Champions", bringt den ersten Erfolgsfaktor auf den Punkt: "Wer etwas wirklich gut machen will, kann es nicht für jeden tun". Wer sein Unternehmen zu einer hohen Relevanz führen will, muss sich mit seinem Unternehmen also auf Weniges konzentrieren und für sein Geschäft einen dafür klar abgegrenzten Markt (geografisch und thematisch) definieren. Wer auf jeder Hochzeit mittanzen will, wird sich bestenfalls amüsieren, er wird aber nie relevant werden.
 
Relevanz gehört zudem an erste Stelle auf der strategischen Agenda und wird damit zum strategischen Oberziel. Damit fällt das Ziel "(maximaler) Profit" ausser Rang und Traktanden. Da der Aufbau einer tragfähigen Relevanz Jahre dauert, muss das Ziel auch immer "on top" bleiben und wird so zum Dauerziel.
 
Relevanz erreicht nur, wer sich intensiv mit der Zukunft seines Marktes auseinandersetzt und ständig nach neuen, noch besseren Wegen zur Kunden-Problemlösung forscht. Unternehmen, die nur in der Gegenwart leben und sich dabei immer wieder in ihrer operativen Hektik verstricken, erreichen nie Relevanz.
 
Wie bleibt man relevant?
Relevant zu werden ist das eine, die Relevanz dann aber über Jahre, oder noch besser, dauerhaft zu verteidigen, ist der Königsweg. Ein Weg, der nur noch ganz wenigen Unternehmen gelingt. Davon erzählen die vielen Unternehmensleichen derer, die ihre Marktführerschaft wieder verspielt haben und dann nicht selten sogar ganz vom Markt verschwanden.
 
Ehemals relevante Unternehmen machten meist den Fehler, dass sie einen der obigen Erfolgsfaktoren grob vernachlässigten oder gar komplett über Bord warfen und eher das Gegenteil davon taten. So beispielsweise RIM (Blackberry) oder auch Nokia, welche beide irgendwann aufhörten, sich weiter um den Faktor "Zukunft" zu bemühen. Im ICT-Umfeld gibt es dafür Dutzende von Beispiele.
 
Das ist natürlich nachvollziehbar und "menschlich". Unternehmen, die wirklich relevant sind, sind meist auch sehr erfolgreich und werden von allen Seiten bewundert. Das steigt vielen Managern (und gelegentlich auch Unternehmern) in den Kopf. Gleichzeitig steigt die Gefahr, den Pfad der Tugend zu verlassen. Der Abstieg in die Bedeutungslosigkeit ist dann meist nur noch eine Frage der Zeit. Unternehmen, die es sich daher in ihrer geschaffenen Relevanz nicht einfach bloss gemütlich machen, sondern hartnäckig daran weiterarbeiten, gebühren höchsten Respekt.
 
Und, das Gegenteil von Relevanz?
Und zum Schluss: Unternehmen, die nicht relevant sind, sind logischerweise irrelevant. Der Duden nennt es "bedeutungslos". Das klingt zwar hart, ist aber die Realität. Damit verknüpft sind eine Reihe eher unangenehmer Folgen: Schlechte Karten im "War of Talents", Kampf um jeden Kunden, Austauschbarkeit und Preisdruck, Hamsterrad statt proaktive Zukunftsgestaltung und dergleichen mehr. (Urs Prantl)
 
Urs Prantl (54) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer. Seit Ende 2011 begleitet er Unternehmer aus der IT- und Softwarebranche auf ihrem Weg in eine selbstbestimmte und erfolgreiche unternehmerische Zukunft. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.