Melectronics und die Cross-Channel-Strategie

Melectronics-Spartenleiter Rocco Rossetti im Gespräch mit Inside-Channels.ch über Cross-Channel und den Wert der Distribution.
 
Melectronics sitzt in unserer Wahrnehmung zwischen Hammer und Amboss. Der Amboss ist der schrumpfende Markt für Consumer Electronics, der Hammer ist der Trend zu E-Commerce. Das scheint mir eine unbequeme Position zu sein. Ist sie es auch?
 
Rocco Rossetti: Sie beschreiben die Cross-Channel-Strategie sehr gut. Es ist gar nicht so schlecht, in der Mitte zu stehen. Ein Kunde, der weiss, was er will und einen reinen Preisentscheid fällen möchte, wird vermutlich online einkaufen. Wenn sich aber jemand beraten lassen will oder Produkte vor dem Kauf anschauen möchte, wird er sich für ein stationäres Geschäft entscheiden, obwohl er sich vorab online informiert hat.
 
Ich muss ihnen ein Geständnis machen. Ich habe vor kurzem ein sehr schickes Notebook gekauft. Das habe ich mir bei Melectronics angeschaut und dann online – woanders – bestellt. Wie können sie dieses Verhalten verhindern?
 
Rocco Rossetti: Das wollen und können wir gar nicht verhindern. Aber auch Sie werden wieder zu uns kommen, wenn Sie gut beraten worden sind. Melectronics bietet eine gute und faire Beratung. Nur wenige Kunden kaufen einzig nach Preiskriterien ein. Ein Kunde bezahlt bei uns vielleicht zwanzig Franken mehr, hat aber einen Kontakt bekommen und kann jederzeit anrufen oder in die Filiale kommen.
 
Ist Melectronics also ein Unternehmen für eher ältere Kunden? Junge sind sich doch gewohnt, sich online zu informieren und einzukaufen?
 
Rocco Rossetti: Nein. Es gibt einen Gegentrend. Auch Junge gehen zum Beispiel wieder gerne in Thermalbäder, weil sie sich dort auf konventionelle Art und Weise wohl fühlen. Online-Quellen können heutzutage auch verunsichern, weil viele Informationen veraltet oder fehlerhaft sind. Viele Kunden wünschen sich deshalb eine faire Beratung. Auch ein Vergleichsportal ist nur so gut oder eben schlecht, wie die Fehler, die es enthält. Auch Sie kamen schliesslich zu uns, weil ihnen noch ein kleines Stück Information gefehlt hat.
 
Ausserdem unterstützen wir Kunden auch nach dem Kauf. Sobald ein Kunde Hilfe braucht, werden ihn die zwanzig Franken, die er bei uns vielleicht mehr bezahlt hat, nicht reuen, wenn das Problem kundenorientiert und persönlich gelöst werden kann.
 
Der CE-Markt schrumpft. Wie nehmen sie den Markt wahr?
 
Rocco Rossetti: Der Markt schrumpft. Wahrscheinlich nicht in Stückzahlen. Aber der Preiszerfall führt hauptsächlich zu einem sinkenden Marktvolumen.
 
Was bedeutet das für ihre Strategie? Wird Melectronics wie Exlibris Filialen schliessen?
 
Rocco Rossetti: Im stationären Handel muss man an den neuralgischen Punkten vertreten sein. Das sind wir mit unserem Netz von inzwischen über 100 Filialen bereits sehr gut. Dieses Netz schauen wir periodisch an. Falls der Markt weiter schrumpft, müssen wir noch genauer hinschauen und die Lage neu beurteilen.
 
Es ist nicht unser Ziel, den stationären Handel abzuschaffen. Stattdessen wollen wir online und offline fusionieren und sprechen von Cross Channel. Wir bieten unseren Kunden online eine Palette von rund 100'000 Artikeln an. Diese Menge an Produkten kann man nicht auf 400 Quadratmetern Ladenfläche zeigen. Aber wir können Alternativen zu den Produkten im Laden mit technischen Hilfsmitteln aufzeigen.
 
Wenn wir diese Strategie umsetzen können, schrumpft unser Markt wahrscheinlich nicht. Es geht darum, die Abwanderung der Kunden ins Ausland zu verhindern. Wir müssen uns der Aufgabe stellen, wie wir unsere Kunden darüber aufklären können, dass Consumer Electronics in der Schweiz günstiger ist, als im Ausland.
 
Melectronics hat ja eine berühmte Schwesterfirma: Digitec Galaxus. Heisst Cross Channel, dass sie mit Digitec zusammenarbeiten?
 
Rocco Rossetti: Digitec gehört zum Konzern, ist aber auch eine befruchtende, interne Konkurrenz. Wir haben unterschiedliche Zielgruppen. Ich glaube nicht, dass wir Digitec und Melectronics zusammenlegen sollten.
 
Wie integrieren Sie E-Commerce und stationäre Standorte konkret? Gibt es in den Filialen PC-Stationen, mit denen man das E- Commerce-Sortiment durchsuchen kann?
 
Rocco Rossetti: Ein spannendes Thema dem wir mit unserem Ladenkonzept Rechnung tragen. Doch ist es schwierig, klare Trends festzustellen ob unsere Kunden dies in einer Filiale möchten. Man kann allerdings die Digitalisierung in der Beratung einsetzen. So kann ein Mitarbeiter Geräte wie ein iPad oder einen Desktop zur Beratung nutzen und damit Alternativen im Online-Shop zeigen.
 
Der neueste Hype im E-Commerce ist Same-Day-Delivery. Springen Sie auf den Zug auf? Melectronics wäre ja prädestiniert für "Same-Day-Pickup".
 
Rocco Rossetti: Es gibt unterschiedliche Kunden. Die einen sind von Montag bis Freitag unterwegs und wollen keine Same-Day-Lieferung, aber würden das Produkt gerne am Samstag abholen. Andere wiederum wollen etwas unbedingt am gleichen Tag. Unsere Aufgabe wird es sein, herauszufinden, welche Produktgruppen am gleichen Tag geliefert werden müssen und bei welchen Produkten Next-Day oder sogar Lieferung auf ein Wunschdatum hin nachgefragt wird.
 
Wie wird sich das Sortiment von Melectronics weiterentwickeln?
 
Rocco Rossetti: Wir verfolgen natürlich die Trends im Markt zum Beispiel an der CES (Consumer Electronics Show) in Las Vegas und an der Berliner IFA. Nehmen wir das Beispiel Drohnen. Da testen wir, ob sich unser Zielpublikum dafür interessiert. Wir nehmen Trends durchaus auf, aber nicht alles, was im Trend liegt, wird von unserem Publikum auch gewünscht. Es liegt an unseren Einkäufern die richtigen Produkte auszusuchen und verfügbar zu machen.
 
Ein anderes Beispiel wäre ein interaktiver Kühlschrank auf dem man TV schauen und Notizen hinterlegen kann und der seinen Inhalt melden kann. Mich persönlich würde so ein Kühlschrank interessieren. Aber ist so ein Produkt bereits für den Massenmarkt attraktiv? Sind die Kunden bereit, dafür viel Geld zu bezahlen? Wir müssen nicht immer die ersten auf dem Markt sein, die neue Produkte bringen. Und wenn wir neuartige Produkte bringen, müssen wir nicht alle Varianten in den Filialen haben, sondern können ein oder zwei Beispiele zeigen und weitere Versionen online anbieten.
 
Ich habe bis heute Melectronics nicht als E-Commerce-Player wahrgenommen. Wie gross ist der E-Commerce-Anteil des Umsatzes?
 
Rocco Rossetti: Wir wollen sowohl im stationären Handel wie im E-Commerce wachsen. Der Anteil des E-Commerce ist heute für uns relevant - Zahlen geben wir keine bekannt. Online-Handel ist für uns nach wie vor ein wichtiger Zubringer zum stationären Handel.
 
Welche Massnahmen ergreifen sie konkret, um den Online-Handel zu fördern?
 
Rocco Rossetti: Zum Beispiel im Zürcher Glattzentrum haben wir ein neues Ladenbaukonzept. Zu diesem Konzept gehört auch ein Online-Terminal. Auch verweisen wir im Online-Shop immer wieder auf unsere Filialen. So wollen wir Cross-Channel umsetzen. Der Kunde bestellt online und holt das Produkt in einer Filiale ab. Oder er bestellt Online und lässt sich ein Produkt nach hause liefern. Allenfalls bestellt er zusätzliche Services, die ebenfalls bei ihm zuhause erbracht werden sollen. Das bieten wir bereits heute an. Oder der Kunde überprüft online die Verfügbarkeit von Waren in den Filialen und kann diese reservieren und abholen.
 
Ist der Kunde in einer Melectronics-Filiale, können wir telefonisch abklären, ob ein Produkt in einer anderen Filiale verfügbar ist und es für den Kunden reservieren lassen. Das ist einer der grossen Vorteile des stationären Handels und ein Grund, warum unser Filialnetz so wichtig ist.
 
Wie geht es weiter mit Melectronics?
 
Rocco Rossetti: Unsere grosse Aufgabe ist die Verschmelzung des Online- und Offline-Handels. Wir wollen Lagerbestände online genau ausweisen. Und dann müssen wir im Laden selbst digitaler werden. Wir brauchen eine Lösung, um Produkte im Laden online vorführen zu können. Und zwar schon sehr bald, nicht erst in ferner Zukunft.
 
Wie zufrieden sind sie mit den Distributoren in der Schweiz? Sie sind ja bis zu einem gewissen Grad abhängig von ihnen.
 
Rocco Rossetti: Wir sind happy mit unseren Distributoren, weil wir eine gute Partnerschaft pflegen. Wir haben rasches Feedback aus den Filialen und hören sofort, wenn einmal etwas nicht perfekt klappt. Umgekehrt bekommen wir auch Feedback von unseren Distributoren. Das schafft das gute Verhältnis, das es braucht, um eine hohe Verfügbarkeit zu erhalten. Vorfälle, wie die Schliessung einer Distribution treffen uns durchaus und wir sind froh, wenn andere Distributoren einspringen können. Für uns sind übrigens auch kleine Distributoren sehr wichtig, gerade weil wir eine partnerschaftliche Beziehung aufbauen beziehungsweise fördern möchten. (Gespräch: Christoph Hugenschmidt)