Prantl behauptet: Identitäts­krisen nehmen zu

Viele Unternehmen kämpfen mit ihrem eigenen Selbstverständnis und suchen dabei nach dem tieferen Sinn ihrer Existenz.
 
"Facebook auf Identitätssuche" hiess es beispielsweise am 24. November in der 'NZZ'. Die Autorin führt in ihrem Artikel aus, dass sich Facebook mit der Findung seines Selbstverständnisses zwischen Medienunternehmen und Kommunikationsplattform schwer tue. Im Gegensatz zur Schreiberin bin ich jedoch sicher, dass Facebook über eine klare Vision verfügt und genau weiss, wofür es in der Zukunft steht. Und zwar als ein neuer Typ von Medienkonzern. Aus wettbewerbsrechtlichen Gründen und, um den gewünschten Markteintritt in China nicht zu gefährden, wird das aber absichtlich verschleiert. Wie dem auch sei, für den Markt kommt das Hin- und Hergeeiere auf jeden Fall als veritable Identitätskrise rüber und so wird es auch dargestellt.
 
Zwei Tage davor konnte man sich in der gleichen Zeitung über die Identitätsfindung von VW informieren. Die Führung von VW plant dem Umbau des Konzerns vom Autobauer hin zum "Mobilitätskonzern". Demnach will VW bis zum Jahr 2025 Marktführer in der Elektromobilität werden. Über die Erfolgsaussichten dieses Unterfangens mit dem ach so inspirierenden Namen "Transform 2025+" darf man durchaus geteilter Meinung sein. Ich persönlich wette, dass das Programm zu einem Rohrkrepierer wird und habe schon vor gut einem Jahr ausgeführt, warum die VW-Strategie mit Mengen- und Renditezielen, die sich auch mit Dieselgate grundsätzlich nicht geändert hat, ohnehin nicht mehr funktionieren kann.
 
Facebook sucht nach seiner Identität, weil es sich nicht offensichtlich als Medienunternehmen outen will. VW hingegen sucht nach einer neuen Identität, weil es seine alte schlicht und einfach "in die Tonne getreten hat". Neben diesen beiden öffentlichen Beispielen kämpfen aber zurzeit viele Unternehmen mit ihrem eigenen Selbstverständnis und suchen dabei nach dem tieferen Sinn ihrer Existenz. Dies hat primär zwei Gründe.
 
Erstens werden viele produkteorientierte Geschäftsmodelle von Disruptoren demontiert. Die Disruptoren – im Fall VW sind das unter anderem Tesla oder auch Uber – treten mit einem deutlich breiteren Verständnis ihres Geschäfts an und reduzieren sich selbst nicht mehr auf ihre Produkte. Bei VW heisst es dann "Mobilität". Das ist eigentlich eine alte Klamotte, behaupten doch heute alle Autobauer "Enabler von Mobilität" zu sein. Ich sehe hier nur einen weiteren Beleg dafür, dass der VW-Konzern nicht über sein eigenes Ego (in Wirtschaftsdeutsch heisst das "Profitabilität") hinaus zu denken vermag.
 
Zweitens hat es damit zu tun, dass die erfolgreiche Zeit des reinen Produkteverkaufs vorbei ist. Austauschbare Produkte und Überangebot führen automatisch dazu, dass eine Differenzierung (allein) über diese nicht mehr möglich ist. Mit dem Resultat, dass der wirtschaftliche Druck zunimmt, die Preise sinken und die Margen schmelzen. Also muss eine neue Identität her.
 
Startups und jüngere Unternehmen sind interessanterweise viel seltener von Identitätskrisen betroffen. Das hat vor allem damit zu tun, dass in diesen Firmen meistens die Gründer noch mitarbeiten und damit der höhere Gründungszweck und damit die Grundlage der Unternehmensidentität nach wie vor spür- und sichtbar ist. Dieser Gründungszweck hat – das zeigt meine Erfahrung mit dutzenden von IT-KMU und ihren Unternehmern eindrücklich – fast nie den Profit und pures Grössenwachstum im Fokus. Solche Ziele kommen meist erst viel später auf die Agenda und werden – leider – nicht selten als "Professionalisierung" der Firma verstanden. Auch wenn das Gegenteil davon richtig ist.
 
Wie sollen wir nun den Identitätskrisen begegnen? Nun ganz einfach, indem wir eine neue Identität suchen und finden. Allerdings nicht nach dem in der Vergangenheit bewährten Muster, indem wir bloss unsere in Auflösung befindlichen Technologien und Geschäftsmodelle einfach durch die nächsten ersetzen. Denn diese erleiden mit Sicherheit das gleiche Schicksal und werden meist früher als später wieder aussortiert. Nein, wir sollten uns für einmal an den Startups orientieren. Sie wissen meist genau, was ihre höhere Unternehmensmission ist (das heisst, welchen Beitrag sie für "eine bessere Welt ihrer Kunden" leisten wollen) und es gelingt ihnen, diese auch im ganzen Unternehmen und bei allen Mitarbeitern wirksam zum Leben zu erwecken. Interessanterweise werden gerade Startups wegen genau dieser Fähigkeit von allen Seiten her bewundert und "verehrt". Was hindert uns also daran, es ihnen nachzutun?
 
Um Identitätskrisen und die Antwort auf "wer überlebt den Wandel" geht es übrigens auch im nächsten Inside Channels Form am 26. Januar 2017 in Aarau. Ich habe dort die Gelegenheit, über den engen "Cloud-Blick" des Veranstaltungstitels hinaus einen grösseren Zusammenhang zwischen Wandel, notwendiger Anpassung und die dafür wirksamsten Methoden aufzuzeigen. (Urs Prantl)
 
Urs Prantl (54) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer. Seit Ende 2011 unterstützt er schwerpunktmässig Unternehmer aus der IT-Branche bei der Zukunftssicherung ihrer Unternehmen. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.