Prantl behauptet: Hypes sind keine Geschäfts-Grundlage

Wer nicht laufend digitalisiert und permanent "disruptiert" ist von Gestern. Mit der Folge, dass Digitalisierungsexperten - zu meist selbsternannte - wie Pilze aus dem Boden schiessen. Sekundiert und massiv unterstützt von Dutzenden von Studien zum (angeblich) kritischen Digitalisierungszustand von Unternehmen und ganzen Volkswirtschaften.
 
Viele IT-Anbieter (wenn auch noch längst nicht alle) haben die Gunst der Stunde erkannt und stürzen sich mit tosendem Marketinggeschrei auf dieses Geschenk Gottes. Wie einst während des Dot.com-Booms, beim SaaS-Hype oder erst gerade kürzlich in den Hochzeiten von "Cloud everywhere" wird unverzüglich das ganze Angebot auf Digitalisierung getrimmt. So, als gäbe es nichts anderes mehr.
 
Man muss kein Prophet sein, um das Ende davon schon jetzt zu erkennen. Die Digitalisierung als allgegenwärtiges Hypethema und Killerargument im Verkauf wird gehen und ein nächster Hype wird folgen. Was übrigens nicht heissen soll, dass damit die Digitalisierung gestorben wäre. Sie wird bloss zur Gewöhnlichkeit und zum Alltäglichen verkommen. Und, sie wird vor allem nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel bilden. Insofern gehe ich mit allen Digitalisierungshysterikern einig: Es führt kein Weg an einer digitalisierungskonformen Strategie und Umsetzung vorbei. Wenn dann aber alle Unternehmen einer Branche digitalisiert sind, sind selbstredend auch alle ihre jetzt im Schnellverfahren aufgebauten, meist technikbasierten Digital-Erfolgspositionen wieder zunichte. Das sei nur so am Rande auch noch erwähnt.
 
"OK, wenn dann die Digitalisierungswelle vorbei ist, dann springen wir halt auf den nächsten Hype auf und reiten diese Welle. Und wenn die vorbei ist, dann kommt die nächste und so geht das immer weiter". Kürzlich habe ich ein Unternehmen getroffen, dass so argumentierte und dieses Vorgehen als ihre tragende Erfolgsstrategie bezeichnete. Ich werde in einem meiner nächsten 5A-Beiträge darüber berichten. Aber eben, die Wellenreiterstrategie ist dort nur das sichtbare Ergebnis einer wesentlich tiefer gehenden Strategie, die komplett ohne Hypes auskommt. Und genau darauf will ich hinaus.
 
Radikale Technologieveränderungen und darauf aufbauende Hypes sind mit Sicherheit gute Businessbeschleuniger. Das heisst, sie eignen sich ausgezeichnet zur Panikmache und Angstverbreitung. Als Grundlage für ein solide ausgerichtetes Geschäft und die Erreichung einer Vision in weiter Zukunft sind sie aber untauglich. Denn, wie oben schon erwähnt, sie kommen und, vor allem, sie gehen wieder. Zukunftsorientierte Unternehmer müssen daher weitgehend "hype-immun" sein und vor allem den Unterschied zwischen ihrer tragenden Geschäftsgrundlage und den laufend einwirkenden Trends und Hypes erkennen können.
 
Zur Illustration ein paar Beispiele tragender Geschäftsgrundlagen: Das kann die Firmenkultur, eine hohe Kooperationskompetenz oder auch die Fähigkeit sein, noch nie gelöste Aufgaben als Pionier zu meistern und das Ergebnis anschliessend erfolgreich zu multiplizieren. Allein an diesen Dingen erkennt man, ob eine IT-Firma bloss mit dem Strom schwimmt und sich eben von Trend zu Trend, von Hype zu Hype angelt, oder, ob mehr als das dahintersteckt. Langfristig erfolgreiche Unternehmen mit gesundem Wachstum stützen sich regelmässig auf eine solche solide (und notabene für Kunden nutzenstiftende) Geschäftsgrundlage.
 
Mein Tipp. Nutzen Sie - wenn sinnvoll und zu Ihrem Geschäft passend! - die grossen aktuellen Hypes wie Digitalisierung, Cloud und so weiter aber erliegen Sie keinesfalls der Versuchung, Ihre fundamentale Strategie vollständig darauf auszurichten. Für diese brauchen Sie eine für ihre Kunden mehrwertstiftende Grundlage, die eine deutlich höhere Halbwertszeit hat und, die sich vor allem als klares Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb eignet. Jederzeit käuflich erwerbliche und einfach kopierbare Technologie kann dies eben gerade nicht sein. (Urs Prantl)
 
Urs Prantl (54) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer. Seit Ende 2011 unterstützt er schwerpunktmässig Unternehmer aus der IT-Branche bei der aktiven und nachhaltigen Zukunfts- und Wachstumsgestaltung ihrer Unternehmen. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.