E-Commerce: Hohe Zeit der Logistik

Grafik: (c) by Carpathia
Wie entwickelt sich der Online- und speziell der Elektronik-Online-Handel? Ein Beitrag von Thomas Lang.
 
Während der Detailhandel seit nunmehr fast 10 Jahren eine Nullrunde um die andere absolviert, legen die Onlinehändler nach wie vor jedes Jahr im zweistelligen Prozentbereich zu.
 
So wurden 2015 in der Schweiz Waren im Wert von 6.5 Milliarden Franken online gekauft. Das grösste Stück des Online-Umsatzkuchens schneidet weiterhin der Elektronikhandel (Computer-, Unterhaltungs- und Haushaltselektronik) ab. Dicht gefolgt von Mode. Doch gerade der Bereich Möbel konnte deutlich zulegen und auch Food zeigt eine erfreuliche Entwicklung.
 
Logistik ist Key
Die Logistik entpuppt sich immer mehr als der Schlüsselfaktor oder zumindest entscheidend, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Denn die Schlachten beim Onlinemarketing und der Traffic-Generierung scheinen geführt – dort kämpfen alle mit mehr oder weniger gleich langen Spiessen und differenzieren sich über unterschiedliche Budgetgrössen. Dies selbstverständlich zur Freude von Google.
 
Auch die Shops selber sind vielerorts optimiert und auf die Zielgruppen getrimmt. Differenzierungspotentiale offenbaren sich noch bei den Produktinformationen – von der Bebilderung über die Texte bis hin zu den mannigfaltigen Eigenschaften, welche wiederum ausgeklügelte Filter- und Selektions-Prozesse ermöglichen.
 
Doch zurück zur Logistik; immer mehr Händler versuchen, sich in diesem Bereich zu differenzieren. Denn eines liegt auf der Hand. Im Versand- und Onlinehandel steht die gekaufte Ware nicht unmittelbar zur Verfügung. Zwischen Kauf und Nutzung liegt eine Wartezeit. Waren bis vor wenigen Jahren 3-5 Tage akzeptabel, gelten heute 24 Stunden schon als Maximum.
 
Doch warum dieses Streben nach immer schnellerer Lieferung? Einerseits geht es darum, den wohl letzten noch verbliebenen Nachteil gegenüber dem stationären Handel wettzumachen, die schnelle Produkt-Verfügbarkeit. Denn die zwei anderen Nachteile von Online gegenüber Stationär – die persönliche Beratung und Produkt-Demonstration – haben die Stationären in den letzten Jahren bereits erfolgreich selber abgeschafft.
 
Kommt hinzu, dass zwischen dem emotionalen Erlebnis der Produkt-Evaluation, -Recherche bis hin zum -Kauf und dem Moment, wo die Ware geliefert wird, möglichst wenig Zeit vergehen sollte. Denn die Emotionen rund um die Freude über den Kauf sollen hoch gehalten werden. Dauert die Lieferung zu lange, besteht die Gefahr, dass sich der Käufer anders entscheidet, den Kauf gegebenfalls bereut und die Ware doch nicht haben will. Was in einer Retoure resultiert – ausser Spesen nichts gewesen.
 
Viel Logistik-Innovation im Elektronik-Handel
Gerade die Elektronik-Händler zeichnen sich neben den Fashion-Anbietern bezüglich Innovation im Bereich Logistik aus. Von Interdiscount ist bekannt, dass sie einen hohen zweistelligen Millionen-Betrag in die Logistik investieren wollen. Digitec baut sein Filialnetz sukzessive aus und damit auch wichtige Logistik-Hubs. Kommt hinzu, dass Digitec auch als eine der treibenden Kräfte innerhalb der Migros das Konzept von Pickup mitträgt, wo Digitec-Lieferungen auch bei Migrolino, ExLibris, Fitnessparks etc. abgeholt werden können. Ähnliches ist bei Coop zu beobachten, wo Microspot-Bestellungen ebenfalls an verschiedenen Standorten abgeholt werden können.
 
Auch Brack geizt nicht mit Innovationen und liefert noch am Folgetag bei Bestellungen bis 18 Uhr. Zudem wurden jüngst in Zusammenarbeit mit der Crowd-Plattform MILA Installations-Services lanciert bei denen der Kunde die Wahl hat, ob er seine Elektronik-Produkte von einem MILA-Friend oder von einem Profi installieren lassen will.
 
Händler wollen die Kontrolle über die letzte Meile
Und gerade kürzlich hat STEG auf sich aufmerksam gemacht mit einem neuen Benchmark bezüglich Same-Day-Delivery. Bis 18 Uhr bestellt und bis 21 Uhr geliefert heisst die Devise. Abgewickelt wird diese schnelle Abendzustellung in Kooperation mit Essens-Lieferanten wie Pizza-Blitz und anderen. Zudem scheint PCP nach der Übernahme von STEG 2015 eine nützliche Zweitverwendung des Filialnetzes gefunden zu haben. Getreu den in England bereits verbreiteten Dark-Stores – Verkaufsfläche wird zu Logistik-Hubs umfunktioniert – verfolgt auch PCP/Steg ein ähnliches Konzept.
 
Vielen dieser Innovationen ist gemeinsam, dass die Händler die Kontrolle über die letzte Meile wieder selber erlangen möchten und damit auch die Lieferung bis hin zur Montage kontrollieren können. Neben der schnellen Ausführung der Bestellungen spielt hier auch die Gewährleistung der Qualität eine wichtige Rolle.
 
Fläche verändert sich und wird digitalisiert
Doch nicht nur Logistik-Innovationen haben mitunter einen Einfluss auf die Neugestaltung der Verkaufsflächen. Ganz generell gilt, dass sich der stationäre Handel und die Funktionalität der Fläche neu erfinden muss.
 
Vorbei sind die Zeiten, wo der Detailhändler das Informationsmonopol über Sortimente, Produkte und Preise hatte. Der Kunde ist heute weitaus informierter und weiss in der Regel mehr über das Produkt, für welches er sich interessiert als das Verkaufspersonal. Dieses ist jedoch nicht nur durch dieses Informationsdefizit gefordert. Neue Omni-Channel Prozesse und die Gleichberechtigung der digitalen Vertriebskanäle verändern das Jobprofil nachhaltig.
 
Da sich online praktisch alles messen und analysieren lässt, sind innovative Omni-Channel Händler bestrebt, dieses Knowhow auch in der Fläche zu nutzen. Denn Online kann das Verhalten in tausendfacher Ausführung ausgewertet werden. So bestimmt immer mehr das Kundenverhalten auch die Gestaltung der Fläche. Welche Sortimente werden wo platziert und Online-Knowhow wie Bewertungen, Rezensionen und mehr wird auch Stationär zur Verfügung gestellt.
 
Die Touchpoints verschmelzen auch hier. Daten und Technik sind heute schon so weit. Was jedoch bei vielen Händlern noch nicht so weit ist, sind die kulturellen und organisatorischen Begebenheiten. In vielen Köpfen gilt Online immer noch als "Konkurrenz im eigenen Hause" und das Schreckensgespenst "Kannibalismus" macht die Runde.
 
Einziges Resultat dieser antiquierten Denke ist, dass der Kunde das am eigenen Leib zu spüren bekommt und in der Schweiz in der Regel den Händler alles andere als omni-channelig wahrnimmt. Vielmehr muss der Konsument denken, dass es sich bei Online und Stationär wohl um zwei verschiedene Unternehmen handelt.
 
Dies vor allem, wenn er für Online-Retouren zum Kundendienst in den 5. Stock muss oder das Verkaufspersonal auf der Fläche online mit keinem Wort erwähnt. Denn wenn der in den online Kanal abgewanderte Umsatzfranken nicht zur Zielerreichung in der Filiale beiträgt, werden die Filialmitarbeiter alles daran setzen, dass auch kein Franken abwandert. Der einzige der abwandert, ist der Kunde selber.
 
Kunde und Service first!
Wer sich die Geschäftsmodelle von Amazon bis Zalando genauer anschaut, merkt schnell, dass sich dort alles – aber auch wirklich alles – um den Kunden dreht. Jedes Angebot, jede Funktion und jeder Prozess sind alleinig dazu da, dem Kunden ein möglichst einfaches, sorgenfreies und emotionales Einkaufserlebnis zu bieten.
 
Doch das hört nicht beim Kaufabschluss oder der Lieferung auf. Auch Retourenprozesse und Gutschriften gehören ebenso dazu, Kunden glücklich zu machen. Während viele Schweizer Händler die Nase rümpfen, wenn es um Retouren geht, hat sich hier beispielsweise Zalando ein komplett neues Mindset verpasst.
 
Ja, man "freut" sich gar über Retouren. Denn jede Retoure ist die Chance für ein weiteres überragendes Kundenerlebnis. Funktionieren auch Rückabwicklungen von Bestellungen absolut perfekt, so kann sich der Händler, auch in dieser ökonomisch für ihn doch eher unvorteilhaften Situation, von seiner besten Seite zeigen. Und für den Kunden scheint klar: Dort wo alles so risikolos ist und auch Retouren absolut problemlos ablaufen, wird er auch beim nächsten Mal wieder ohne zu zögern bestellen. (Thomas Lang)
 
Nicht nur Thomas Lang, sondern die ganze E-Commerce-Szene sind am 11. Mai im Zürcher Kaufleuten anzutreffen. Dann nämlich steigt die Konferenz E-Commerce Connect. Höhepunkt wird die Verleihung des E-Commerce Awards samt anschliessender Party sein. Mehr Infos und Tickets gibt es hier (hc)
 
(Wir sind Medienpartner des Anlasses.)