Prantl behauptet: Falsche Visionen wirken (gelegentlich) zerstörerisch ? siehe VW.

Der Betrugsfall VW mit seiner massiven zerstörerischen Kraft hat mich dazu getrieben, das absolut kritische Thema Unternehmensvision nochmals aufzugreifen. Bereits im Mai 2014 hatte ich mich unter dem Titel "Visionen führen zum Erfolg" damit auseinandergesetzt. Damals wie heute vertrat ich die Ansicht, dass erfolgreiche Unternehmen zwingend langfristig orientierte Zielsetzungen entwickeln und zur Grundlage ihrer Unternehmensentwicklung machen müssen. Allerdings blieb ich die Antwort schuldig, was denn nun eine "gute" und damit nachhaltig erfolgstreibende Vision sei. Angesichts des VW-Debakels möchte ich das an dieser Stelle nachholen.
 
VW, beziehungsweise die verantwortlichen Manager unter der Führung von Ex-Konzernchef Martin Winterkorn, hat sich zwei strategische Ziele gesetzt. Autobauer Nummer 1 in Stückzahlen weltweit zu werden und bis 2018 in den USA 800'000 Autos zu verkaufen (2014 waren es erst 370'000 gewesen!). Eigentlich sind das klare Ziele und waren zur Zeit der Festsetzung vor rund acht Jahren durchaus auch visionär. So weit so gut? Mitnichten, die Softwaremanipulation in rund elf Millionen Dieselfahrzeugen ist eine nahezu unmittelbare Folge dieser (klar falschen) Zielsetzungen und der darauf aufbauenden Wachstumsstrategie. Sie führte direkt zu einer gigantischen Vernichtung von Unternehmenswert in Zahlen aber, und das ist langfristig gesehen mit Sicherheit das deutlich grössere Problem, auch an Image, Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit von VW und möglicherweise auch für die ganze konventionelle Autobranche. Also eine ultimative Aktion contra Sicherstellung der Zukunftsfähigkeit eines der zentralen Industrieunternehmens Deutschlands. Uns allen wird damit drastisch vor Augen geführt, die Vision von VW kann nicht "gut" (gewesen) sein.
 
Wo liegt denn nun der Fehler in der VW Strategie? Viele Experten werden sofort sagen, die Ziele waren grundsätzlich schon ok, wenn auch etwas sehr ambitioniert, angesichts des hochkompetitiven Automarkts. Das Problem sei die falsche, betrügerisch motivierte Umsetzung. Damit würden aber einmal mehr Ursache und Wirkung verwechselt. Es sind im Kern eben doch die Vision und die darauf aufbauenden Ziele, die die Grundlage für das nachfolgende Handeln und damit auch die Strategie-Umsetzung waren. Und das ist auch gut und gewollt so. Nein, dieser Fall illustriert eindrücklich und einmal mehr, dass Strategieziele in der Form von nackten Zahlen wie Umsatz, Gewinn, Stückzahlen, Hektolitern, Anzahl Projekten oder was auch immer in der Branche der Massstab ist, in die Irre führen. Und zwar, wie im Fall VW, oft mit einschneidenden Konsequenzen. Das Grundproblem der VW-Ziele liegt also an ihrer primären Orientierung an Stückzahlen, anstelle einer Ausrichtung auf den zu schaffenden Mehrwert. Ein kleiner, feiner Unterschied mit eklatanten Folgen.
 
Aber, was macht denn nun eine "gute" Vision aus? "Gut" ist sie übrigens dann, wenn sie dem Unternehmen die Grundlage für eine langfristig orientierte, nachhaltige und dauerhaft stabile Entwicklung bietet. Entwicklung heisst dann nicht nur zwingend Wachstum im Sinne von Vergrösserung, sondern vor allem auch stetige Verbesserung und optimale Anpassung an die sich ändernden Marktgegebenheiten. Oder prägnant ausgedrückt: Eine "gute" Vision hat die Aufgabe, die langfristige Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens sicherzustellen, Punkt.
 
Eine "gute" Vision muss den Kunden für die Zukunft einen Mehrwert versprechen, den sie sich heute noch kaum vorstellen können. Damit stellt der Visionsgeber die ständige Verbesserung seiner Leistungen und seiner Produkte zur Maximierung des Kundennutzens in den Mittelpunkt. Darin hat auch das Ziel einer Marktführerschaft Platz, sofern sich dieses in erster Linie an der Verbesserung der Gesamtbeziehung zu den Kunden orientiert und die eigentliche Marktführerschaft in Zahlen als Folge daraus akzeptiert. So ist Apple beispielsweise in vielen seiner Produktekategorien im herkömmlichen Sinne nicht Marktführer, als Ganzes gesehen aber die unangefochtene Nummer 1 in seinem Markt, speziell was die Wertschöpfung anbelangt.
 
Eine Vision ist ausserdem "gut", wenn sie in der Lage ist, Mitarbeiter und andere Partner auf das Unternehmen stolz zu machen. Stolz, dass sie für diese Firma arbeiten, ihre Ideen einbringen und sich an seiner Entwicklung in die Zukunft beteiligen dürfen. Perfekten Anschauungsunterricht dazu liefert schon seit einigen Jahren Elon Musk mit seinen drei Unternehmen Tesla, SpaceX und SolarCity (die aktuelle Biografie "Elon Musk: Wie Elon Musk die Welt verändert" liefert dazu einen wertvollen, aber durchaus auch kritischen Beitrag). Musk ist ein absoluter Visionär, noch radikaler als Steve Jobs. Der Umstand beispielsweise, dass Tesla sein Know-how letztes Jahr öffentlich zugänglich machte, zeigt glasklar die ultimative Vision von Musk: Die Welt mit Elektrofahrzeugen zu beglücken und damit ein Stück besser machen zu wollen. Er will weder Toyota noch VW in Stückzahlen überflügeln, noch will der den umsatzstärksten Autokonzern der Welt kreieren. Kein Wunder also, dass herkömmliche, betriebswirtschaftlich "verbildete" Kommentatoren diese Aktion nicht verstanden haben und Musk dahinter bloss niedere Motive unterstellten. Ich meine, der Fall VW von oben beweist aber klar das Gegenteil.
 
Urs Prantl (52) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer in der Branche. Seit Ende 2011 unterstützt er IT- und Softwarefirmen bei ihrer strategischen Ausrichtung mit Hilfe einer Alleinstellungspositionierung. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.