Integriertes Marketing: Promotion

Gastautor Christoph Jaggi erklärt die verschiedenen Modelle der Marketingkommunikation und sagt, warum traditonelle Modelle nicht mehr funktionieren.
 
Produktnachfrage bedingt, dass der Kunde Kenntnis von der Existenz und der Funktionalität eines Produkts hat. Sind keine Informationen vorhanden und ist das Produkt auch sonst nicht bekannt, so fehlt der Ansatzpunkt für die Kundennachfrage. Voraussetzung dafür ist Präsenz und Auffindbarkeit. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sorgen dafür, dass das Angebot im Zielmarkt bekannt ist. Sie sind das Push-Element, welches zu einem Pull des Kunden führen, der Appetithappen, der die Lust nach mehr auslösen soll.
 
Als Push qualifiziert sich jede Tätigkeit, die auf das Wecken von Kundeninteresse ausgerichtet ist: Anzeigen, Dialog-, Event- und Direktmarketing und PR. Die eigene physische und digitale Präsenz dient als Fundament für die gesamte Marketingkommunikation und ist die Destination, auf die der Kunde geleitet wird. Die digitale Präsenz spielt dabei eine entscheidende Rolle, da sie auch als Informationszentrale dient. Unterschieden wird zwischen direktem und indirektem Push.
 
Direkter Push geht an bestehende Kunden und bekannte Adressen, während indirekter Push über die Präsenz Dritter abgewickelt wird und auch bisher unbekannte Interessenten anspricht. Zum indirekten Push zählen Anzeigen genauso wie Pressemeldungen und gesponserte "Fachartikel". Die gewünschte Marktpräsenz und Positionierung kann durch den zeitlich und räumlich aufeinander abgestimmten Einsatz unterschiedlicher Massnahmen erreicht werden.
 
Promotion ist der Versuch, mittels Kommunikationsinstrumenten die bestehende Dynamik im betroffenen Teilmarkt zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Bei fehlender Kundenorientierung der gewählten Massnahmen ist die Effizienz nur marginal, denn schliesslich soll das Marketing zum Kunden führen, der zum Kauf bereit ist. Wie gut das gelingt, hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab.
 
Nebst dem Entwicklungsstadium des Teilmarktes, hängt es auch von den Mitkonkurrenten ab. Die Marktdynamik ergibt sich aus der Markstellung und den Handlungen sämtlicher Marktteilnehmer. In diesem Ökosystem können Konsolidierungen einen massiven Einfluss auf die Marktdynamik ausüben. Übernimmt ein grosser Anbieter mit viel Marktmacht einen kleinen Anbieter, der zwar gute Produkte, aber nur eine beschränkte Marktmacht hat, so verbinden sich Marktmacht und gute Produkte, was zu einer Marktverschiebung führen kann. Gut geplante und implementierte integrierte Marketingkampagnen eines Anbieters, der über wettbewerbsfähiges Produkt verfügt und im Markt gut verankert ist, können aber genauso zu Marktanteilsgewinnen führen. Das Ziel der integrierten Marketingkommunikation beschränkt sich aber nicht auf Verschiebungen der Markanteile innerhalb des vorhanden Marktes, sondern umfasst auch die Steigerung von Nachfrage, Umsatz und Gewinn durch Vergrösserung des Marktes.
 
Business-to-Business versus Business-to-Consumer
Im Business-to-Business-Bereich (B2B) funktioniert das anders als im Business-to-Consumer- (B2C) oder im sequentiellen Business-to-Business-to-Consumer-Bereich (B2B2C). Dies liegt an den an den unterschiedlichen Entscheidungsfindungs- und Einkaufsprozessen. Zudem sind viele Produkte aus dem B2B-Bereich nicht für den Consumer geeignet. Auf der anderen Seite halten immer mehr Consumer-Produkte wie Smartphones, Tablets und cloud-basierte Dienste bei Firmen Einzug. Der B2B-Markt mutiert so zu einem hybriden B2B/B2C-Markt. Im traditionellen B2B-Markt finden sich meist höherpreisige und hochpreisige Produkte, die im Rahmen einer Firmennutzung Sinn machen und auch über vernünftigen Return-on-Investment (ROI) generieren. Es sind meist auch die Firmenkunden, die einen Kauf von Produkte in frühen Entwick-lungsstadien mit dem zu erwartenden ROI rechtfertigen können.
 
Ein frühes Entwicklungsstadium des anvisierten Teilmarkts setzt höhere Anforderungen an das integrierte Marketing. Ist das Entwicklungsstadium zwischen "Bleeding Edge" und "Leading Edge", so ist das nötige Fachwissen im Markt nur spärlich vorhanden. Fehlt die erforderliche Fachkompetenz im Markt noch, so muss der Anbieter dies kompensieren und den Markt informieren und schulen. Bei einem indirekten Vertriebsmodell müssen Channel und Kunden informiert und geschult werden. Zusätzlich müssen die Informationen so aufbereitet werden, dass Dritte kompetent über die Technologie und Produkte berichten können. Die Basis für die Information und Schulung wird vom Produktmarketing erstellt, denn dieses ist sowohl mit dem Produkt und dem anvisierten Markt vertraut. Zudem weiss es, wie der Kunde vom Produkt profitiert.
 
Im B2C-Bereich sind die Produkte im Schnitt deutlich günstiger und ausgereifter als im B2B-Bereich. Die Entwicklungskosten können auf massiv höhere Stückzahlen umgelegt werden und Ausgereiftheit vermeidet hohe Supportkosten und Rufschädigung.
 
Traditionelle Modelle funktionieren nicht mehr
Die traditionellen Modelle der integrierten Marketingkommunikation gehen von einer vom Anbieter kontrollierten Kommunikation aus: Der Anbieter positioniert sich und die Produkte über ge-eignete Massnahmen im Markt. Die Kontrolle darüber, was wann und wo veröffentlicht wird, liegt vorwiegend bei ihm. Web 2.0 und Social Media haben diese traditionellen Modelle über den Haufen geworfen. Getreu dem im "Cluetrain Manifesto" propagierten Motto "Markets are conversations" finden sich Diskussionen zu Herstellern und Produkten weit verstreut auf dem Internet. Sie bilden immer mehr ein Gegengewicht zu den offiziellen Verlautbarungen der Hersteller. Die Suche macht diese Diskussionen leicht auffindbar. Syndikationsformate und Weiterempfehlungen auf sozialen Netzwerke tragen zur Weiterverbreitung bei. Support-Foren auf der Website des Anbieters zeigen nicht nur die bei Kunden mit dem Produkt vorhanden Probleme, sondern auch, wie der Anbieter mit ihm bekannten Problemen umgeht. Der Anbieter muss sich diesen neuen Begebenheiten anpassen. Kommunikation ist keine Einbahnstrasse, sondern ein Dialog mit dem Markt.
 
Für die Marketingkommunikation gilt es, das Produkt korrekt zu positionieren. Erweist sich die in der Werbung versprochene Funktionalität zumindest teilweise als Fiktion oder steht sie nur unter beschränkten Szenarien zur Verfügung, so wird die geschürte Erwartungshaltung enttäuscht. Dies führt zu einem Vertrauensverlust und einer Rufbeeinträchtigung.
 
Die Marketingkommunikation hat genauso kunden- und marktorientiert ausgerichtet zu sein, wie die anderen drei Ps. Schliesslich ist sie nur eines von vier Hauptelementen des integrierten Marketings. (Christoph Jaggi)