Integriertes Marketing: Der Preis

Gastautor Christoph Jaggi: "Die Ermittlung des optimalen Preises ist eine unexakte Wissenschaft."
 
Der Preis für ein Produkt wird durch vier Hauptfaktoren bestimmt: Kosten, Kundennutzen, Konkurrenz und Positionierung. Der Preis muss nicht nur die Kosten des Anbieters decken, sondern auch zu einem Gewinn führen, denn nur so ist das Überleben des Anbieters gesichert. Andererseits muss er auch marktgerecht sein. Je höher der Preis, desto übersichtlicher ist der adressierbare Markt. Ist der Preis zu hoch, so verringert sich das Marktpotential sowohl wegen der eingeschränkten Wettbewerbsfähigkeit als auch wegen des schlechteren Preis/Leistungsverhältnisses. Ist der Preis jedoch zu tief angesetzt, das heisst tiefer als der Preis, den der Kunde zu zahlen bereit wäre, so lässt der Anbieter Geld auf dem Tisch liegen.
 
Der Preis ist auch ein Bestandteil der Positionierung eines Produkts. Ein Premium-Produkt hat einen Preis, der wahrnehmbar über dem Marktdurchschnitt liegt. Legt man aber die Priorität auf möglichst viel Marktanteil, so gestaltet man den Preis so, dass er die Realisierung des Marktsegmentspotentials nicht von vornherein verhindert. Sonst ermöglicht man Wettbewerbern mit tieferen Preisen für Produkte mit konkurrierender Funktionalität und ähnlichem Kundenerlebnis die Realisierung eines Grossteil des Marktsegmentspotentials.
 
Ein weiterer Faktor ist die Differenz zwischen dem offiziellen Listenpreis und dem effektiv vom Kunden zu bezahlenden Preis. Letzterer ist auch als Strassenpreis oder Projektpreis bekannt. Speziell im Projektgeschäft kommt es dabei aufgrund der Konkurrenzsituation zum Teil zu massiven Preisnachlässen.
 
Preis- und Kostentransparenz
Eine Preistransparenz ist nicht gleichmässig vorhanden. Suchmaschinen haben die Preise im Retailbereich transparent gemacht. Über Preissuchmaschinen ist es einfach, den günstigsten Anbieter für ein bestimmtes Produkt zu finden. Anders sieht es im Projektgeschäft aus, wo die Preise stark projektabhängig sind. Beim traditionellen Modell, bei dem der Kunde ein Produkt kauft und dazu noch einen Wartungsvertrag abschliesst, fallen sowohl Investitionskosten (CapEx) als auch Betriebskosten (OpEx) für das Produkt an. Die grossen Preisnachlässe im Projektgeschäft werden vorwiegend auf den CapEx gewährt, während Rabatte auf Wartungsverträge in der Regel deutlich geringer ausfallen. Dies bedingt allerdings, dass die Kosten für den Wartungsvertrag im Verhältnis zum Listenpreis und nicht im Verhältnis zum bezahlten Preis berechnet werden. Bei Managed Services, bei denen die Produktfunktionalität als Dienstleistung angeboten wird, sind nur allfällige Installationskosten (Set-up Fees) den CapEx zuzurechnen, während sonst nur OpEx und keine direkten Investitionskosten anfallen. Die möglichen Rabatte hängen von der Art des bezogenen Dienstes ab. Oft sind Rabattstrukturen über die bezogene Menge der Dienstleistung bestimmt. Bei Software ist die Preisflexibilität höher als bei anderen Diensten. Bei Managed Services liegt die grösste Preisflexibilität aber in den Service Level Agreements (SLA): Je besser der garantierte Service, desto teurer das Angebot.
 
Angemessenheit
Der Preis dient auch der Positionierung eines Produkts. Ein Premium-Produkt liegt in der Regel preislich im oberen Viertel der Angebote. In der Wahrnehmung des Kunden ist es somit teurer als andere Angebote. Bei freier Wahlmöglichkeit wird sich ein Kunde in der Regel für das Produkt entscheiden, von dem er sich den besten Nutzen verspricht. Ein wichtiger Entscheidungsfaktor ist dabei das Preis/Leistungsverhältnis. Der Kunde hat den grössten Nutzen, wenn er die benötigte Funktionalität zu einem angemessenen Preis erwirbt. Das entscheidende Kriterium ist dabei der Gegenwert für den Kunden, und zwar aus der Sicht des Kunden und nicht aus der Sicht des Anbieters. Preisgünstige, aber in der Funktionalität beschränkte Produkte sind für den Kunden nur dann eine gangbare Alternative, wenn die gebotene Funktionalität für die geplante Verwendung genügend ist. Die direkten und indirekten Folgekosten der Produktwahl und -anschaffung finden bei der Preisdiskussion meist zu wenig Beachtung. Es sind aber genau die Gesamtkosten über die geplante Einsatzzeit, die am besten Aufschluss über die Preiswertigkeit eines Produktes und damit über die Angemessenheit des Preises geben.
 
Die Ermittlung des optimalen Preises ist eine unexakte Wissenschaft. (Christoph Jaggi)