Wie man den Verkaufsaufwand reduziert

Die vier Säulen des integrierten Marketings.
Das Zauberwort heisst integriertes Marketing.
 
Wie mache ich ein Produkt erfolgreich? Gute Verkaufszahlen sind das Resultat, aber nicht der Grund. Für den Erfolg eines Produkts sind viele Faktoren verantwortlich. Trotzdem unterliegen viele Leute dem Trugschluss, dass die Anzahl der Produktverkäufe direkt von der Leistung des Verkaufs abhängt. Das ist aber nur dann der Fall, wenn das Marketing massive Defizite aufweist und sich das Produkt nur aufgrund starker Verkaufsanstrengungen absetzen lässt. Gemeint ist dabei nicht ein Marketing, das auf Werbung und Öffentlichkeitsarbeit beschränkt ist, sondern ein integriertes Marketing. Denn dieses soll sicherstellen, dass Produkt, Preis, Promotion und Vertrieb kunden- und marktorientiert sind.
 
Peter Drucker, der wohl bedeutendste Managementguru und -philosoph der letzten hundert Jahre, hatte eine klare Sicht der Dinge. Zwar war auch er der Ansicht, dass es immer die Notwendigkeit für ein bestimmtes Mass an Verkaufstätigkeit geben wird, doch wies er immer wieder darauf hin, dass es die Aufgabe des Marketings sei, den Verkauf möglichst überflüssig zu machen. "Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass ihm das Produkt oder die Dienstleistung angemessen ist und sich von selbst verkauft. Im Idealfall sollte das Marketing zum Kunden führen, der zum Kauf bereit ist. Dann müsste dem Kunden nur noch das Produkt bereitgestellt werden."
 
Für die meisten derjenigen, welche im Vertrieb mit viel Aufwand und Herzblut tagtäglich versuchen, neue Kunden zu gewinnen, hört sich das nach einer Mischung aus Nirwana und Utopia an. Das ist es aber nicht, denn Peter Drucker geht nicht vom Marketing in der Form von Werbung/Promotion aus, sondern vom Modell des integrierten Marketings. Seine Kernaussage: Ein Produkt, das einem Marktbedürfnis entspricht, dessen Preis angemessen ist, das für den Kunden verfügbar ist und von dessen Existenz der Kunde weiss, verkauft sich fast von selbst. Die Grundvoraussetzung: Produkt, Preis, Vertrieb und Werbung müssen kunden- und marktorientiert sein. Entscheidend ist nicht nur was man tut, sondern wie man es tut. Skeptisch? Apple demonstriert zurzeit eindrücklich, wie das geht. Die Angemessenheit des Preises misst sich dabei am subjektiven Empfinden des Kunden und bezieht sich auf die Frage "Ist es mir das wert?".
 
Bei fehlender Kundenorientierung droht zuerst dem Produkt, und bei fehlender Innovationskraft dem Unternehmen das Aus. Beispiele dafür gibt es im IT-Sektor mehr als genug. Apple im Jahr 1996 war solch ein Beispiel. Sobald es ein Unternehmen nicht (mehr) fertig bringt, konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln und diese gut zu vermarkten, so ist das Aus nur eine Frage der Zeit.
 
Mehr als integrierte Marketingkommunikation
"Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet, d.h. vom Standpunkt des Kunden." (Peter Drucker)
 
Marketing ist Unternehmensphilosophie und zentrale Unternehmensstrategie, die das markt- und kundenorientierte Planen und Handeln in den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Promotion umfasst. Diese allseits bekannten vier Ps sind genügend, da die oft propagierten zusätzlichen drei Ps (Packaging, People und Positioning) entweder direkt durch das Produkterlebnis abgedeckt sind oder sich aus der Kombination der vier Ps ergeben. Damit ein Unternehmen und seine Produkte Erfolg haben, genügt es nicht, dass alle vier Ps unabhängig voneinander geplant und ausgeführt werden. Die vier Ps müssen so gut wie möglich aufeinander abgestimmt sein und sich in gegenseitiger Zusammenarbeit und Wechselwirkung weiterentwickeln. Nur so kann die nötige Kundenorientierung erreicht und beibehalten werden.
 
Integriertes Marketing basiert auf einem ganzheitlichen Ansatz, der optimal auf Markt und Kunden ausgerichtet ist. Für die Umsetzung gibt es zwei unterschiedliche Ansätze: Entweder werden sämtliche marktrelevanten Bereiche eines Unternehmens in das Marketing miteingebunden oder man bindet das Marketing in sämtliche marktrelevanten Bereiche eines Unternehmens mit ein. Das fängt mit dem Produkt an, und führt über die Preisgestaltung und die Vertriebskanäle bis zur Promotion.
 
Werbung und Kommunikation sind der Ausführung der Promotion zuzuordnen. Ist von integrierter Marketingkommunikation und 360-Grad-Marketing die Rede, so betrifft das nur die zeitliche und örtliche Abstimmung der unterschiedlichen Elemente im Marketing-Mix der Promotion. Auf Produkt, Preis und Vertriebskanäle hat integrierte Marketingkommunikation im Gegensatz zum integrierten Marketing meist keinen grossen Einfluss. Sie dient primär der eigenen Positionierung und der Nachfragegenerierung für ein bestehendes Produkt zu einem bestimmten Preis über bestehende und zu schaffende Vertriebskanäle und ist insofern eine rein operative Tätigkeit mit taktischer Ausrichtung.
 
Die speziellen Problemstellungen für Produkte im IT-Sektor
Die Grösse des potenziellen Kundenkreises hängt von mehreren Faktoren ab: Dem Kundennutzen – bestimmt durch Produktfunktionalität und Produktimplementierung -, dem Kundenerlebnis, dem vom Kunden bevorzugten Vertriebskanal und den Kosten.
 
IT-Produkte sind für spezifische Anwendungs- und Einsatzbereiche konzipiert. Divergierende Kundenbedürfnisse, unterschiedliche technische Standards und länderspezifische Vorschriften reduzieren bei fehlender Unterstützung den möglichen Kundenkreis. Eine nicht zu unterschätzende Dynamik bilden zudem die gegenseitigen Abhängigkeiten von Infrastrukturen, Plattformen und Applikationen. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Kunde eine Plattform kauft, auf der die von ihm benötigten Applikationen nicht laufen. Hat er sich bereits für eine Plattform entschieden, so wird er kaum eine Applikation anschaffen, die sich nicht auf seiner Plattform betreiben lässt. Die sich ständig weiter entwickelnden Technologien in den Bereichen Infrastruktur und Plattformen sind eine weitere andauernde Herausforderung. Sie verlangen nicht nur laufend neue oder angepasste Produkte in den direkt betroffenen Bereichen, sondern auch eine ständige Anpassung und Erweiterung der Applikationen, welche die Plattformen und die Infrastruktur nutzen. Die Fortschritte bringen neue Funktionalitäten insbesondere im Bereich Plattformen, die wiederum neue Märkte für neue Produkte schaffen, aber zum Teil bestehende Märkte obsolet machen.
 
Die Stossrichtung im IT-Sektor ist schon seit Jahrzehnten die gleiche: Besser, schneller und kostengünstiger. Dazu braucht es Hardware und Software. Die beiden weisen unterschiedliche Produkt- und Versionszyklen auf. Hardware ist physische Infrastruktur, die nur durch Ersatz oder gegebenenfalls durch eine Hardwareerweiterung auf den aktuellen Stand gebracht werden kann. Software lässt sich hingegen durch die Installation einer neuen Version auf den neusten Stand bringen und erweitern. Hardwareentwicklung und –vermarktung ist zudem von der Herstellung und Logistik her deutlich aufwendiger als Software.
 
Fortschreitende Digitalisierung: Zusätzliche Märkte für den IT-Sektor
Der IT-Sektor hat den Vorteil, dass der technologische Unterbau der Marketingkommunikation mit der fortschreitenden Digitalisierung Schritt halten muss. Das schafft neue Märkte und neue Verdienstmöglichkeiten. Schliesslich ist ein Grossteil der Marketingkommunikation und der Infrastruktur heute digital. Das setzt eine entsprechende Infrastruktur und Plattformen mit den nötigen Applikationen voraus. Da die Kunden die nötigen Werkzeuge brauchen, ist die Kundennachfrage für Lösungen garantiert. Es hat sich ein ganzer Branchensektor gebildet, der unter dem Begriff Marketing Tech Werkzeuge, Lösungen und Dienstleistungen für die Marketingkommunikation anbietet. Abgedeckt ist damit der ganze Bereich der digitalen Marketingkommunikation und Werbung.
 
Ein Teilbereich von Marketing Tech ist die Marketing-Automation, bei der Ausführung der operativen Marketingtätigkeit zu Effizienzen und Erfolg führen kann. Heute ist eine komplette digitale Infrastruktur verfügbar, welche die Tätigkeit der Marketingkommunikation und Werbung in allen Bereichen abzudecken versucht, von der Erstellung über die Verwaltung, Plazierung und Verteilung bis hin zur Messung der Resultate. Es wird dabei oft vergessen, dass es sich erstens nur um unterstützende Technologie handelt und zweitens, dass die Messung der Resultate von Kampagnen nur bedingt aussagekräftig ist. Da aber massenhaft Daten anfallen, ergibt sich hier ein grosses Potenzial für die IT-Industrie. Und schliesslich kann man auch aus aussageschwachen Daten schöne Charts generieren. Eine Heerschar an mehr oder weniger qualifizierten Beratern kann zudem von der Tatsache profitieren, dass die meisten Firmen Hilfe brauchen, um herauszufinden, wie man das Ganze organisatorisch und technisch am besten löst.
 
Der IT-Industrie wird es in absehbarer Zeit kaum an Kunden fehlen. Das Bedürfnis nach Produkten und Dienstleistungen besteht und wird sich in nächster Zeit eher noch vergrössern. Wer davon am meisten profitiert, hängt zu einem Grossteil vom integrierten Marketing ab. (Christoph Jaggi)