Prantl behauptet: Unsere Produkte-Verliebtheit führt erfahrungsgemäss in den Abgrund

Was will der Kunde? Nicht in erster Linie Produkte, schreibt Kolumnist Urs Prantl.
 
Letzte Woche stand unter anderem wieder der alljährliche Weissbuch-Report im Zentrum vieler Medien-Berichte. Die meisten Headlines (und Inhalte) konzentrierten sich gezielt auf die Sensation des Berichts. "Tablet-Umsatz bricht ein", "Tabletboom in der Schweiz vorbei" oder etwas abgeschwächter "Tablet-Boom neigt sich dem Ende zu" waren da etwa zu lesen. Was in einem Marktbericht durchaus Sinn macht, sofern man in solchen Marktspiegeln generell einen Sinn erkennen möchte, ist in einer unternehmensinternen Betrachtung jedoch wenig hilfreich, wenn nicht sogar irreführend und schädlich.
 
Immer wieder stelle ich selbst fest, mit welcher Intensität sich auch IT-Unternehmen an ihre bestehenden Produkte und Dienstleistungen klammern und diese sogar in schwierigen Situationen bis aufs Messer verteidigen. Lieber jede Menge zusätzlichen Aufwand, Kosten und Mühen (und damit deutliche Verluste an Effizienz und Effektivität) auf sich nehmen, als sich von den "geliebten" und vor allem gewohnten Produkten zu trennen. Dies, obwohl viele Produkte oftmals kaum noch einen sinnvollen Kundennutzen stiften oder gar schon längst von anderen Produkten aus den eigenen Reihen substituiert und damit überflüssig gemacht wurden. "Wir wollen die Kunden, die mit dem alten Produkt arbeiten, nicht verlieren" wird dann meist als Argument ins Feld geführt. Das ist verständlich, führt aber dennoch auf lange Sicht in eine strategische Sackgasse.
 
Kunden (insbesondere Business-Kunden) kaufen nämlich keine Produkte, Kunden kaufen den Nutzen, den sie aus den Produkten ziehen wollen. Die Produkte und Dienstleistungen sind bloss Mittel zum Zweck. Dies hat zu Ende gedacht eine ganz entscheidende Konsequenz. Es ist unsere Wunschkundengruppe, die bestimmt, was wir an Produkten und Dienstleistungen anbieten müssen. Diese sollten so konzipiert sein, dass sie die Bedürfnisse und Probleme passend erfüllen beziehungsweise lösen können. Nichts zu viel, nichts zu wenig. Die Realität sieht aber meist anders aus. Es werden wie wild Produkte und Dienstleistungen kreiert und auf den Markt gebracht, die eigentlich überflüssig sind und noch öfters werden Produkte weiter geführt, die ihren Lebens- und Nutzenzyklus längst hinter sich haben. Alex Osterwalder bringt es in seinem neusten Buch Value Proposition Design mit dem Untertitel perfekt auf den Punkt: "Entwickeln Sie Produkte und Services, die Ihre Kunden wirklich wollen". Das zu diesem Zweck einsetzbare Tool "The Value Proposition Canvas" kann ich übrigens sehr empfehlen.
 
Apple ist für mich ein Musterbeispiel für ein Unternehmen, das seine Produkte zwar innig liebt und sogar zelebriert, aber trotzdem keine Hemmungen hat, sich jederzeit auch wieder davon zu trennen und eigene, sehr erfolgreiche Produkte sogar selbst zu konkurrenzieren. So macht ein iPad Mini gleichzeitig mit einem iPhone 6 Plus eigentlich keinen Sinn mehr, ebenso das neue MacBook zusammen mit dem MacBook Air. Ich bin sicher, Apple-intern hat man sich gedanklich und emotional in beiden Fällen vom alten Produkt schon getrennt. Ebenfalls bin ich überzeugt, dass sich Apple auch aufgrund der sinkenden Verkaufszahlen bei Tablets keinen Kopf macht. Solange sich das Unternehmen auf das konzentriert, was ihre Kunden wirklich wollen – Prestige, Mobilität, Einfachheit, voll integriertes Ökosystem mit Geräten, Software und Services, etc. – spielt es für Apple doch keine grosse Rolle, ob dies mit iPads, mit iPhones oder mit irgend einem anderen iDing bewerkstelligt werden kann.
 
Und genau da liegt dann auch der Schlüssel zum Wunderland beziehungsweise aus der Produktesackgasse heraus. Stellen Sie sich als erstes die zentrale Frage "in welchem Geschäft sind wir tätig, welche zentralen Probleme lösen wir und welche wichtigen Bedürfnisse erfüllen wir für welche Kunden?" Daraus leiten Sie die produkte- und dienstleistungsunabhängigen, so genannten sozialen Grundbedürfnisse ihrer Wunschkunden ab und fertig ist das tragende Fundament der geistigen Produkteunabhängigkeit. Selbstverständlich braucht es jetzt noch Produkte und Services als Werkzeuge und selbstverständlich sind diese mit hohen Investitionen verbunden, und ebenso selbstverständlich können Produkte clever aber auch weniger gescheit entwickelt werden. Entscheidend ist aber vielmehr, dass sich das Unternehmen mental von seinen Produkten hin zum wertsteigerndem Kundennutzen für seine Wunschkunden hin entwickelt hat und damit ein entscheidendes Mass an geistiger Unabhängigkeit hinzu gewonnen hat. Der Tag, an dem aus der geistigen Unabhängigkeit dann die ganz reale Aktion werden muss, kommt so sicher wie das Amen in der Kirche. Wer diesen Moment verpasst, kann später auf dem Unternehmensfriedhof besichtigt werden. Wie zum Beispiel Dual, erfolgreicher Hersteller von Plattenspielern, Revox, Hersteller der einst weltbesten Tonbandgeräte, Nokia, ehemals Marktführer bei Mobiltelefonen und bald auch Kodak, einst unangefochtener Marktführer in der Analog-Fotografie und viele andere mehr.
 
Urs Prantl (52) arbeitete über 20 Jahre als Softwareunternehmer in der Branche. Seit Ende 2011 unterstützt er IT- und Softwarefirmen bei ihrer strategischen Ausrichtung mit Hilfe einer Alleinstellungspositionierung. Er äussert als Kolumnist für inside-channels.ch seine persönliche Meinung.