Marketingkommunikation und Social Media

Werden durch soziale Medien die Spielregeln des Marketings neu geschrieben? Gastautor Christoph Jaggi untersucht, was Social Media sind und wie sie sinnvollerweise in die Marketing-Strategie integriert werden können.
 
Social Media ist hip. Jeder spricht davon, aber kaum einer weiss so richtig, worum es geht. Geld ausgeben für Social Media ist einfach, daraus einen äquivalenten Nutzen zu ziehen eher schwierig. Aber schliesslich muss man ja mitmachen. Ohne Facebook, Youtube, Flickr, Google+, Twitter, etc. läuft heute scheinbar nichts mehr. Die Gretchenfrage: Wie setzte ich Social Media so ein, dass es etwas bringt und kosteneffizient ist?
 
Social Media: Revolution oder Evolution?
Revolutioniert Social Media die Marketingkommunikation? Ja, wenn man "Experten" glauben will, die hoffen, darin eine neue Goldgrube gefunden zu haben. Nein, wenn man sich das Ganze im Detail anschaut. Social Media wird von vielen Seiten als der neue Glücksbringer positioniert, der die Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern im Nu radikal verbessert. Auch als Werbemedium soll es in Bezug auf Durchschlagskraft und Effizienz alles Bisherige in den Schatten stellen. Wer das glaubt, findet schnell heraus, dass dieser Glaube ziemlich teuer sein kann. Second Life lässt grüssen. Social Media als solches ist nichts neues, nur gewisse Destinationen und Funktionalitäten sind neu. Es ist deshalb nicht revolutionär, sondern evolutionär.
 
Was ist eigentlich Social Media?
Die breite Bevölkerung denkt bei Social Media an Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn oder Xing. Laut dem Deutschen Bundesverband Digitale Wirtschaft hingegen umfasst der Begriff alle Medien (Plattformen), welche die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen. Unterschieden wird dabei zwischen zwei Kategorien: Erstens soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation und zweitens soziale Medien, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, deren Fokus jedoch auf dem Inhalt liegt.
 
In der Realität ist Social Media ein Sammelbegriff für sämtliche netzwerkgestützte Kommunikation und für sämtliche netzwerkgestützte Informationsvermittlung. E-Mail ist genauso ein soziales Medium wie das Telefon, ein kommentierbarer Online-Artikel (wie dieser) oder ein soziales Netzwerk. Das ist ziemlich allumfassend und schlecht fassbar.
 
Kommunikationsmechanismen
Social Media baut auf den Kommunikationsmechanismen auf, die auch in der analogen Welt verwendet werden. Digitale Kommunikationsmittel können multimediale Inhalte distanzunabhängig bidirektional sowohl synchron als auch asynchron ausliefern. Die freie Kombination von Text, Bild, Video, Audio und beliebigen Dateien ermöglicht praktisch alle vorstellbaren digitalen Inhalte, zumal diese auch mit Interaktionsmöglichkeiten ausgestattet werden können.
 
Öffentlich oder privat?
Kommunizieren kann man öffentlich, beschränkt auf einen bestimmten Nutzerkreis oder privat. Das gilt auch für Social Media. Ob öffentlich, halbprivat oder privat hat sowohl Auswirkungen auf die Reichweite der Kommunikation als auch auf deren Messbarkeit. Analysieren kann man nämlich nur die Daten, die zugänglich sind.
 
Direkte und indirekte Kommunikation
Für Social Media werden unterschiedliche Kommunikationskanäle und Kommunikationsmittel verwendet. Im Verlauf einer Kommunikation kann es durchaus vorkommen, dass unterschiedliche Kanäle und Mittel eingesetzt werden. Dies erschwert sowohl den Überblick als auch die Datenerfassung für eine Analyse.
 
E-Mail und Instant Messaging sind immer noch die mit Abstand wichtigste Form von Social Media. Der elektronische Brief dient der direkten Kommunikation zwischen einem Absender und einem oder mehreren Empfängern. Diese Kommunikation ist in der Regel nicht öffentlich. Ähnlich verhält es sich beim Instant Messaging. Dieses ist im Gegensatz zu E-Mail synchron und auf Echtzeit ausgelegt. Instant Messaging umfasst unter anderem text- und sprachbasierte Kommunikation. Bei Twitter wird hingegen zwischen den privaten "Direct Messages" und den öffentlichen "Tweets" unterschieden.
 
Kommunikation kann auch indirekt über einen Dritten erfolgen. Soziale Netzwerke, speziell auch Foren, kommen dabei als Plattform in Frage. Das macht dort Sinn, wo Foren oder soziale Netzwerke auf einen Themenbereich spezialisiert sind, die Kommunikation diesen Themenbereich betrifft und es sich um eine Diskussion zu dem Themenbereich handelt. Indirekte Kommunikation macht nur dort Sinn, wo dies vom Kommunikationspartner so gewünscht und eine Öffentlichkeit der Kommunikation gewollt ist.
 
Soziale Netze
Soziale Netzwerke sind inhaltsorientiert. Ohne ihre Mitglieder, deren Inhalte und deren Aktivitäten sind sie eine Geisterstadt. Es sind genau die Aktivitäten und Inhalte der bestehenden Mitglieder kombiniert mit der Mitwirkungsmöglichkeit, die neue Mitglieder zum Beitritt bewegen sollen.
 
Bei firmeninternen sozialen Netzwerken liegt die Problematik weniger in der Rekrutierung von Mitgliedern, sondern eher darin, genügend Anreize für die Verwendung des Netzwerkes zu schaffen. Ein firmeninternes soziales Netzwerk ohne laufend aktualisierte Inhalte und zielgerichteten Mitgliederaktivitäten nützt niemandem. Der Nutzerkreis bei solchen sozialen Netzwerken ist in der Regel auf die Firma beschränkt. Werden Geschäftspartner und Kunden miteingebunden, so bleibt diesen in der Regel der Zugriff auf rein firmeninterne Inhalte verwehrt.
 
Bei öffentlichen sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ und Xing sind Zaungäste durchaus willkommen. Ohne Mitgliedschaft bleibt ihnen aber der direkte Zugriff auf die meisten Inhalte verwehrt. Für die Betreiber dieser sozialen Netzwerke sind die Mitglieder wie Hamster, die das Rad am Laufen halten. Die Mitglieder müssen für Inhalte und Aktivitäten sorgen, die wiederum andere zu Aktivitäten animieren. Eine Neuerung, die dies begünstigt, sind die sogenannten „Activity Streams“: Sie zeigen - falls vom Mitglied nicht abgeschaltet – allen „Freunden“ die eigenen Aktivitäten. Dieser Mechanismus führt zu einer viralen Verbreitung und wird deshalb gern von Dritten zu Werbezwecken genutzt. Ein öffentliches soziales Netz schliesst private Kommunikation und einen eingeschränkten Nutzerkreis nicht aus. Auch Inhalte sind oft nicht allgemein zugänglich und somit nur beschränkt öffentlich.
 
Ein Grossteil von Social Media ist privat oder nur einem beschränkten Nutzerkreis zugänglich. Die Analyse von Social Media zur Messung von öffentlicher Wahrnehmung ist deshalb nur sehr beschränkt aussagekräftig.
 
Was bringt Social Media der Marketingkommunikation?
Social Media ist heute integraler Teil des Kommunikationsmixes. Die neuen Kommunikationskanäle haben Auswirkungen auf die interne Kommunikation, die Kommunikation mit den Kunden, die Kommunikation mit dem Markt und auf die Werbung. Es geht dabei nicht darum, dass man ein Blog und dazu Präsenzen auf Twitter, LinkedIn, YouTube und Facebook hat. Das Ziel von Social Media sollte auch nicht sein, möglichst viele Follower und Fans zu gewinnen und möglichst viele Leute dazu zu bringen, die Videos auf YouTube anzuschauen. Wenn Social Media etwas bringen soll, dann muss es die Kommunikation und die Marktpräsenz verbessern. Dies ist aber vorwiegend ein qualitatives, nicht ein rein quantitatives Ziel. Die neuen Tools entfalten ihre Wirkung nur dann optimal, wenn sie richtig eingesetzt werden. Am besten klappt das bei konsequenter Ausrichtung auf den Markt, das aber im Rahmen der eigenen Möglichkeiten. Nicht alles was technisch möglich ist, macht auch Sinn, denn Social Media ist kein Selbstläufer, sondern führt zu zusätzlichem Aufwand. Dieser wird oft unterschätzt.
 
Die Marketingkommunikation kann mittels Social Media umfassender und effizienter kommunizieren. Je nach Produkt und Kundenkreis macht auch die Präsenz auf sozialen Netzen Sinn. Dies aber nur, wenn man diese Präsenz bewusst als digitale Aussenstelle betreibt, die in ein schlüssiges Gesamtkonzept eingebunden ist. Dabei ist gesunder Menschenverstand gefragt. So sollte man auch bedenken, dass es nicht unbedingt Sinn macht, die Kunden auf Facebook zu schicken, wenn man sie auch auf der eigenen Webpräsenz bedienen kann.
 
Was die sozialen Netze für die Werbung auf den ersten Blick speziell interessant macht, ist einerseits die schiere Masse der Mitglieder und andererseits deren "Activity Streams". Leider wird bei der Werbung die Zielgruppenrelevanz und das Zielgruppeninteresse meist aussen vor gelassen. Entsprechend ist die Wirkung auf den meisten sozialen Netzwerken sehr gering, was sich in Konversionsraten im einstelligen Promillebereich manifestiert - ausser man verschenkt etwas, das Freude oder Nutzen verspricht.
 
Das kann man aber auch über die eigene Webpräsenz machen. Von den "Activity Streams" der Mitglieder erhoffen sich die Werber virale Verbreitung von Werbeinhalten. Dafür wird oft ein massiver Aufwand getrieben. Schliesslich will man ja erreichen, dass möglichst viele Leute diesen Inhalt konsumieren und darüber schreiben, Es wird dabei oft ausser Acht gelassen, dass die virale Wirkung von "Activity Streams" nicht von der Präsenz eines Inhalts auf einem sozialen Netz abhängig ist. So verfügt YouTube selbst über keine "Activity Streams". Die virale Verbreitung von YouTube-Videos erfolgt über andere Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel E-Mail, Instant Messaging und andere sozialen Netze. Für die virale Verbreitung kommt es also nicht gross darauf an, wo sich die Inhalte befinden. Sie müssen nur schrankenlos erreichbar sein.
 
Social Media ist eine Evolution, aber keine Revolution. Es verändert die Marketingkommunikation nicht grundlegend, sondern bringt neue Mittel, neue Kommunikationskanäle und neue Kommunikationsorte.
 
Ist Social Media erfass- und messbar?
Social Media ist ein weiter Begriff, der eine Vielzahl von Kommunikationsformen und Kommunikationsorten abdeckt. Erfassen kann man aber nur das, auf was man Zugriff hat. Ohne vernünftige Datenbasis sind Analysen wenig aussagekräftig. Die verfügbare Datenbasis deckt in der Regel nur einen Teilbereich der Kommunikation und von Social Media ab und hat so mehr Lücken als Substanz. Deshalb werden oft Masseinheiten wie "Likes", "Mentions", "Interactions" "Tweets" und "Retweets" als Key Performance Indicators (KPI) verwendet. Sie vermitteln den Eindruck, dass Social Media messbar und ein Return on Investment (ROI) aufzeigbar ist. Nur trügt dieser Eindruck, denn gemessen werden kann so nur ein Bruchteil der relevanten Daten, nämlich die zugänglichen. Einzelne Kampagnen lassen sich zwar einigermassen gut messen, doch geben die für sich gesehen relativ wenig Auskunft. Entscheidend ist am Schluss die Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit und den Umsatz. Dafür verantwortlich sind aber das Produkt und die Menschen, die über Social Media kommunizieren und nicht Social Media als solches.
 
Ein Fass ohne Boden?
Legt man den Fokus auf Social Media, so können Aktivitäten schnell zu einem Fass ohne Boden werden. Der Aufwand ist gross, der Ertrag gering. Legt man hingegen den Fokus auf die Kommunikation und Promotion und benutzt Social Media, um diese zu verbessern, so geht die Rechnung auf. Das bedingt aber einen holistischen Ansatz, der durch bestehende Firmenstrukturen oft verunmöglicht wird. Betrachtet man Kommunikation, Webpräsenz, Werbung, Kundendienst und Social Media jeweils nur für sich, so ist das Desaster eigentlich vorprogrammiert. Social Media ist ein Mittel, das zu einem Zweck verwendet werden soll. Wird es zum Selbstzweck, so geht nicht nur der Blick auf das Wesentliche verloren, sondern auch die Effizienz.
 
Grundlegende Fehler sieht man auch oft in der Promotion. Firmen schicken ihre Kunden anstatt auf die eigene Webpräsenz auf eine Facebook-Seite. Es ist schwer nachvollziehbar, was sich in den Köpfen der Verantwortlichen abspielt. Teure Werbung für die eigene Facebook-Präsenz? Indirekte Kommunikation über eine Drittplattform statt direkter Kommunikation? In der realen Welt würde niemand auf solch abstruse Ideen kommen, aber in der digitalen Welt scheint der gesunde Menschenverstand zu leiden. Konsequenterweise muss man auch damit aufhören, den Erfolg von Social Media an wenig aussagekräftigen Werten wie der Anzahl "Like" auf Facebook und der Anzahl Follower bei Twitter zu messen. Für den kommerziellen Erfolg müssen sich Kundeninteraktionen an anderen Orten als sozialen Netzwerken abspielen, sonst werden keine Produkte verkauft. Ausser man verkauft Produkte für die Nutzung auf einem sozialen Netzwerk auf einem sozialen Netzwerk. Aber das machen die wenigsten.
 
Was nun?
Social Media ist keine eierlegende Wollmilchsau. Richtig eingesetzt, kann sowohl die Kommunikation als auch die Präsenz davon profitieren. Es muss dabei berücksichtigt werden, dass Social Media fälschlicherweise oft nur als Teil der Marketingkommunikation betrachtet wird. Im 4P-Modell des integrierten Marketings (Product, Price, Promotion, Place) hat Social Media hingegen einen direkten Einfluss auf Product, Promotion und Place. Ein effizientes Marketing verwendet in der Regel den Ansatz des integrierten Marketings. Das gleiche gilt auch für Social Media. (Christoph Jaggi)