Traditionelle gegen digitale Marketingkommunikation

Digitales Marketing funktioniert anders als traditionelles Marketing. Aber wie unterscheiden sich die Welten wirklich, wo ergänzen sie sich, wo beissen sie sich? Ein Gastbeitrag von Christoph Jaggi.
 
Die traditionelle Marketingkommunikation basiert auf den Grundlagen, welche die analoge Medienwelt zur Verfügung stellt. Digitale Marketingkommunikation ist hingegen gänzlich auf die computerisierte Welt zugeschnitten, die über das Internet miteinander kommuniziert. Betroffen sind sowohl interne Abläufe, als auch vieles, das zwischen Anbieter und Kunde steht. Über netzwerkgestützte Geräte stehen Kommunikationsmittel, Inhalte, Dienste und Produkte zur Verfügung. Entstanden ist eine digitale Parallelwelt, die über Schnittstellen mit der Realwelt verbunden ist. Es sind genau diese Schnittstellen zwischen digitaler und analoger Welt, die - nebst der Funktionalität und Effizienz der digitalen Abläufe - am meisten Potential bieten. Digitale Marketingkommunikation funktioniert deshalb zwar nach ähnlichen, aber doch ganz anderen Prinzipien. Eine zeitgemässe Marketingkommunikation muss die analoge und die digitale Welt berücksichtigen. Dies ist in der Realität komplex und setzt ein vertieftes Verständnis beider Welten voraus.
 
Digitale Systeme
Bei digitalen Systemen kann die Bedeutung von Benutzerschnittstelle, Benutzerinteraktion und Funktionalität nicht hoch genug eingeschätzt werden. Das Internet selbst ermöglicht nur den Datenaustausch über ein standardisiertes Netzwerkprotokoll. Entscheidend sind die Applikationen, die Daten über das Internet austauschen. Sie bilden die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, zwischen Maschine und Mensch, zwischen Menschen und zwischen Maschinen. Auf einem einzigen Endgerät stehen nicht nur unterschiedliche Kommunikationskanäle zur Verfügung, sondern auch die Fähigkeit der bidirektionalen synchronen und asynchronen Auslieferung von multimedialen Inhalten. Text, Bild, Video, Audio und beliebige Dateien können kombiniert und mit Interaktionsmöglichkeiten ausgestattet werden.
 
Die digitale Präsenz
Das Domain Name System (DNS) dient als Mittler zwischen IP-Adressen und Host-Namen. Es ist dafür verantwortlich, dass Sie uns benutzerfreundlich unter inside-it.ch statt unter 62.12.131.132 erreichen können. Die IP-Adresse bildet zwar die Grundvoraussetzung für die Präsenz im Internet, doch macht erst das DNS die Präsenz einfach erreichbar. Web und E-Mail gehören zu den Diensten, die auf dieser Grundlage aufbauen. Beide sind elementare Bestandteile der zeitgemässen digitalen Präsenz einer Firma und damit auch der Marketingkommunikation. Zusammen bilden sie das Fundament für das Online-Marketing. Das Ganze bringt nur etwas, wenn die Kunden einem auch finden. Im Web sind dafür die Suchmaschinen verantwortlich. Entsprechend werden Websites mittels Search Engine Optimization (SEO) auf optimale Suchmaschinenrelevanz getrimmt. Search Engine Marketing (SEM) ermöglicht die kontextsensitive Platzierung von Anzeigen direkt neben den Suchresultaten. Online-Anzeigen - sei es als Text oder als Display-Ad - dienen dazu, weitere Kunden anzulocken. Die digitale Präsenz lässt sich durch Aussenstellen wie zum Beispiel Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, etc. erweitern.
 
Personalisierte Informationen
Was früher die Kundenkartei, das ist heute die CRM-Datenbank. In Kombination mit E-Mail und Inhalten lassen sich kostengünstig personalisierte Werbe-Mails versenden. Was als "Lead Nurturing" bezeichnet wird, ist das regelmässige Zusenden solcher Werbe-Mails, die Links auf Inhalte bieten, die den Adressaten interessieren könnten. Dies setzt zwangsläufig das Vorhandensein geeigneter Inhalte voraus. Deren Erstellung erfolgt in der Regel durch das Product Marketing und ist eine aufwändige Angelegenheit. Die E-Mails dienen dabei als Push, die einen Pull generieren sollen. Das Ganze wird dann auch als "Content Marketing" bezeichnet, denn vordergründig geht es nicht um den Produktverkauf, sondern um das Zurverfügungstellen von Inhalten. Selbstverständlich erfassen die Systeme, welcher Adressat auf welche Links geklickt hat. Dies ermöglicht ein zielgerichtetes Nachfassen durch den Verkauf.
 
Ein wichtiger Problemkreis ist das unaufgeforderte Zustellen von Werbe-Mails, auch als Spam bekannt. Nur wenn der Empfänger vorgängig zugestimmt hat (Opt-in), ist der Versand marketingorientierter Mails durch ein entsprechendes System akzeptabel. Zudem muss auf jeder Mail ein Opt-out-Link vorhanden sein. Die Grenze zwischen erwünschter Information und Spam ist fliessend. Die Marketingkommunikation muss dabei immer den Wünschen und Interessen der Empfänger folgen, denn die Assoziation mit Spam hätte einen schlechten Ruf zur Folge.
 
Publish and Subscribe
Ein Grossteil der Publikationen erfolgt heute online und wird auch online gelesen. Das digitale Publizieren kennt fast keine Eintrittshürden. Jede Website, jedes Blog, jede Facebook-Seite, jeder Tweet ist eine Publikation. Und das Abonnieren einer Publikation ist in der Regel einfach und kostenlos. Dies bringt Vorteile und Nachteile für die Marketingkommunikation. Der Vorteil ist das vereinfachte Streuen von Mitteilungen, die wiederum als Push für einen anschliessenden Pull des Lesers dienen. Der Nachteil ist das Verschieben der Machtverhältnisse. Unglückliche und verärgerte Kunden können ihren Frust ohne grossen Aufwand einer breiteren Masse zugänglich machen. Auch die Gruppenbildung hat sich dramatisch vereinfacht. So kann sich rasch eine wahrnehmbare negative Strömung entwickeln. Entsprechend müssen Anbieter auch laufend schauen, ob es unzufriedene Kunden gibt, die ihre Probleme online bekannt machen. Der Kundendienst ist dann gefordert, die Probleme dort zu lösen, wo sie publik gemacht worden sind. Entsprechend steigen die Anforderungen an die Marketingkommunikation. Es gibt aber mittlerweile Tools und Services, welche das Web inklusive aller sozialen Plattformen überwachen und so Probleme zeitnah melden können.
 
Online-Präsenz ist nicht alles
Menschen, und damit Kunden, leben in der realen Welt. Die traditionelle Marketingkommunikation ist deshalb in den meisten Fällen genauso nötig wie eine gute digitale Strategie und deren Umsetzung. Ein einziger Kunde, der sein Smartphone benutzt und es seinen Freunden und Bekannten zeigt, ist mehr wert als 100 "Likes" auf Facebook. Es gibt auch deutlich mehr iPhone-Besitzer als iPhone-Fans auf Facebook. Die Realität hat deshalb in den meisten Fällen mehr Gewicht als die Virtualität. Die Herausforderung liegt in der möglichst effizienten Kombination von traditioneller und digitaler Marketingkommunikation. Dies führt gelegentlich dazu, dass findige Agenturen in der virtuellen Welt fiktive Realität schaffen. So zum Beispiel fiktive Personen, die nur zu Marketingzwecken existieren, Videos auf YouTube, die nur scheinbar echt sind, und echte Blogger, die gegen Bezahlung eine unechte Produktrezension publizieren.
 
Ungenutztes Potential
Die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten werden heute noch nicht einmal ansatzweise ausgenutzt. Insbesondere bei der Kombination von Inhalten mit Kommunikationskanälen besteht noch ein Riesenpotential.
 
Zwei Beispiele: Ein Benutzer ist auf der Website eines Anbieters. Ihm wird als Kommunikationsmöglichkeit nebst E-Mail auch die Telefonnummer angezeigt. Der Benutzer sitzt vor einem Rechner mit Mikrofon und Lautsprecher, weshalb sowohl Chat als auch eine VoIP-basierte Call-Me-Funktion durchaus Sinn machen würden, da man sie auf der Website einbetten kann. Das zweite Beispiel sind digitale Dokumente: In sie kann man Links einbetten, die zu direkten Rückkanälen führen. Das ermöglicht, dass der Benutzer direkt mit den richtigen Ansprechpartnern verbunden wird. Dem Benutzer stehen dabei alle digitalen Kommunikationsmittel zur Auswahl. (Christoph Jaggi)