IT-Marketing 2.0

Marketing für neue Technologien und komplexe Produkte in Zeiten des Web 2.0. Warum Verkäufer in der Anfangsphase eines Einkaufsprozesses weniger gern gesehen werden als früher und andere Erfahrungen, Erkenntnisse und Schlussfolgerungen von Gastautor Christoph Jaggi.
 
Marketing spielt im ICT-Sektor eine wichtige Rolle.
In wenigen Industrien ist der Informationsbedarf so gross wie in der ICT-Industrie. Technologie und Produkte entwickeln sich ständig weiter, die Komplexität wird immer grösser, der Markt muss laufend auf dem neusten Stand gehalten werden und die Nachfrage nach Informationen steigt rasant.
 
Doch der Markt kann sich nur entwickeln, wenn er ausreichend mit Informationen versorgt ist. Wo weder Informationen noch Wissen vorhanden sind, haben es neue Technologien und komplexe Produkte schwer. Der Kunde erwartet heute mehr vom Anbieter als früher: Mehr Informationen über Produkte, Technologien und Einsatzszenarien. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie verständlich sind. Zur Verfügung stehen sollen sie da, wo sie problemlos zugänglich und einfach zu finden sind. Das ist einfacher gesagt als getan, ist aber Voraussetzung für den Erfolg in Zeiten des Web 2.0, wo Informationen durch Verweise von anderen Websites und die Weiterverbreitung von Links ausgestrahlt werden.
 
Suche, Social Media und das Kundenverhalten
Über die letzten Jahre hat sich das Verhalten von Geschäftskunden entscheidend verändert. Verkäufer sind in der Anfangsphase des Verkaufsprozesses immer weniger gern gesehen. Die nötigen Informationen holen sich die Kunden lieber zuerst anderswo: Bei Fachkollegen mit ähnlicher Problemstellung und im Web. Über Suche (Google, Bing, Yandex und andere) gibt es Zugriff auf Problemlösungen, Produktinformationen, Anbieter, Erfahrungen und Meinungen.
 
Die IT Services Marketing Association hat das "New Buyer Paradox" untersucht und interessante Schlüsse daraus gezogen. Gefördert wird das geänderte Kundenverhalten durch zwei Faktoren: Die steigende Verfügbarkeit von Informationen im Web und Social Media.
 
Das "New Buyer Paradox" und die Anbieter
Verkauf im B2B-Sektor ist traditionell auf Push-Mechanismen und direkte Informationsvermittlung durch die Anbieter ausgerichtet. Das Marketing generiert Leads, die dann vom Verkauf abgearbeitet werden. Letzteres wird von den Kunden nicht unbedingt geschätzt. Deshalb hat sich das Kundenverhalten geändert. Kontaktaufnahme und Verkaufsgespräche werden nach hinten geschoben.
 
Anbieter können sich in dieser veränderten Umgebung durch gut aufbereitete Informationen profilieren. Sie müssen aber dabei beachten, dass verfügbare Informationen nur die gewünschte Wirkung entfalten, wenn sie leicht auffindbar und schrankenlos abrufbar sind. Zwangsregistrierungen schrecken Interessierte ab und beeinträchtigen die Informationsverbreitung.
 
Inhalte und Social Media sind untrennbar miteinander verbunden, denn Social Media liefert oder verweist auf Inhalte. Sind die Inhalte und Diskussionen öffentlich verfügbar, so dienen sie sowohl der Präsenz wie auch der Reputationsbildung. Wie bei traditionellen Medien und traditioneller Kommunikation kommt es auch bei Social Media auf die effektive Reichweite und die Zielgruppenrelevanz an. Der grosse Unterschied liegt in der direkten und langfristigen Verfügbarkeit von Inhalten auf dem Web.
 
Eine weitere Möglichkeit für die Anbieter ist die aktive Partizipation im Bereich Social Media, sei dies über Foren, soziale Netzwerke oder Publikationen mit Mitwirkungsmöglichkeiten. Die Kommunikation mit potentiellen Kunden und Partners mittels sozialen Medien kann durchaus mit Field Marketing, wo man beim Kunden direkt präsent ist, verglichen werden.
 
Informationsbeschaffung in der Praxis
Das folgende Beispiel gibt einige Aufschlüsse wie die Kunden Informationen finden. Die Informationsbeschaffung des Kunden beruht in diesem Beispiel auf einem reinen Pull-Mechanismus: Der Kunde holt sich die Informationen selbst und er kann dies anonym tun. Die Dokumente sind entweder über eine von ihm besuchte Website per Link verfügbar oder er findet die Links über eine Suchmaschine. Teilweise geht dem Pull ein vom Kunden erwünschter Push durch eine Social Media-Plattform voraus.
 
Inside-IT publizierte über die letzten zweieinhalb Jahre mehrere Artikel und Dokumente zu den Themen Metro und Carrier Ethernet und Ethernet-Verschlüsselung. Die Dokumente werden oft herunter geladen, denn das Thema interessiert und der Informationsbedarf ist hoch. Über 12'000 Downloads - und das bei einer jährlichen Steigerungsrate von rund 300 Prozent - sind eine beachtliche Menge. Die Links auf die downloadbaren Marktübersichten und Erläuterungstexte wurden nicht nur am Ende der Artikel auf Inside-it.ch angeboten, sondern sind auch an anderen Orten verfügbar, was die Zahl der Downloads massiv steigert. Direkte Links zu den Dokumenten gibt es auf Inside-it.ch, in einer Diskussion innerhalb der Security Group auf LinkedIn und auf dem Netzwerk-Blog ioshints.info. Jede dieser Plattformen weist andere Charakteristika auf. Wie oft auf einer dieser Plattformen auf einen Link geklickt wird, hängt von der Reichweite, der Zielpublikumsüberschneidung, dem Kontext und dem Informationsbedarf der jeweiligen Leserschaft ab.
 
Doch wie unterscheidet sich die Wirkung einer Online-Zeitung, eines Blogs und eines Sozialen Netzwerks?
 
IT-News-Portal: Grosse Reichweite, grosse Wirkung
Online-News-Portale mit Kommentierfunktion sind im Grenzbereich zwischen traditioneller Publikation und Social Media. Sie offerieren neben RSS-Feeds auch tägliche E-Mail-Newsletter mit den Schlagzeilen des vergangenen Tages. Die Leser werden so über drei Kanäle auf dem Laufenden gehalten und klicken auf die Artikel, die sie interessieren. Hat es in diesen Artikeln Links, so wird auf diese in der Regel nur geklickt, wenn der Leser einen Mehrnutzen erwartet.
 
Die Reichweite von Online-News-Portalen ist tendenziell gross. Nischenorientierte News-Portale wie etwa inside-it.ch haben im Vergleich zu gesamtmarktorientierten Online-"Zeitungen" eine geringere Reichweite, dafür aber eine grössere Zielgruppenüberschneidung.
 
Die bisher auf inside-it.ch publizierten Artikel sind so populär, dass sie bei den Suchmaschinen eine Top-Plazierung einnehmen. Die Artikel und deren Ranking bei den Suchresultaten haben entscheidend dazu beigetragen, dass auch die Dokumente selbst ein gutes Ranking haben. In Bezug auf die zuweisbaren Referrers liegt Inside-it.ch entsprechend vorne.
 
Fachgruppe auf einem professionellen sozialen Netzwerk: Limitierte Reichweite
In Fachgruppen auf sozialen Netzwerken wie LinkedIn werden oft Problemlösungen gesucht. Im konkreten Fall suchte jemand nach einer Lösung, um VLANs kryptographisch zu trennen. Der Lösungsvorschlag war die Verwendung von Ethernet-Verschlüsslern. In diesem Rahmen wurde auf die Dokumente verwiesen. Dies hatte zur Folge, dass die meisten Leute, die an der Lösungsfindung in dieser Gruppe mitarbeiteten, die Dokumente herunter geladen haben. Der Verweis auf die Dokumente existiert nur im Kontext dieser spezifischen Problemstellung und entsprechend gering ist die daraus entstehende Verbreitung der Dokumente. Die Wirkung ist zudem zeitlich synchron mit der entsprechenden Diskussion.
 
Die Auswirkung der Plazierung von Verweisen auf Diskussionsforen hängt vom jeweiligen sozialen Netzwerk und der Positionierung innerhalb der vorhandenen Themenhierarchie ab. Ein weiterer Faktor ist der öffentliche Zugang auf diese Diskussionen. Bei vielen sozialen Netzwerken ist dieser nicht gegeben und die Suchmaschinen können die Diskussionen nicht erfassen. Entsprechend gibt es keine Langzeitwirkung. In Bezug auf die zuweisbaren Referrers liegt die Diskussionsgruppe auf LinkedIn bei weniger als 10% der vom Online News-Portal erreichten Werte.
 
Blog eines bekannten Experten: Grosse zielgruppenrelevante Reichweite
In den meisten Märkten und Marktsegmenten gibt es Blogs, die von industrierelevanten Experten betrieben werden. Ein solches ist blogs.ioshints.info von Ivan Pepelnjak, der sich auf Netzwerktechnologien spezialisiert hat. Es gehört weltweit zu den meistgelesenen in diesem Sektor, da es sehr praxis- und lösungsorientiert ist. Nebst den normalen Blog-Einträgen veröffentlicht Ivan jede Woche eine Liste mit neuen, interessanten Links. Auf einer dieser Listen waren Links zu den Dokumenten aufgeführt. Diese Empfehlung führte zu einer massiven Zunahme der Nachfrage nach den Dokumenten. Die Links hatten zur Folge, dass plötzlich auch die englischen Versionen der Dokumente im Ranking der Suchmaschinen eine vordere Position erreichten.
 
Im Gegensatz zu den Artikeln auf inside-it.ch spielt der Blog-Eintrag selbst bei den Suchmaschinen eine untergeordnete Rolle. Suchmaschinen gewichten News-Portale anders als Blogs. Hingegen ist die Wirkung industrieweit und nicht auf die Leserschaft eines nationalen News-Portals beschränkt. Blogs gehören genauso wie soziale Netzwerke in den Bereich Social Media. Bei Blogs spielt die Glaubwürdigkeit und Relevanz des Autors eine entscheidende Rolle. Davon hängen Reichweite und Auswirkung einer Empfehlung oder eines Links innerhalb eines Beitrags ab. In Bezug auf die zuweisbaren Referrers liegt dieses Blog bei rund 50% der vom Online-News-Portal erreichten Werte.
 
Suche: Licht und Schatten
Mittels Suche findet man sowohl die Artikel als auch den Blog-Eintrag und die Dokumente. Je nach Suchbegriff tauchen entweder Artikel oder Dokumente zuerst in der Resultatliste auf. Die neueren Artikel und Dokumente konkurrieren dabei mit den älteren. Haben die alten Artikel und Dokumente ein hohes Ranking in den Suchresultaten, so verdrängen sie die aktuelleren Inhalte aus dem Sichtfeld. Erst wenn die neuen Artikel und Dokumente ähnlich oft nachgefragt wurden erreichen sie ein vergleichbares Ranking. Heutige Suchmaschinen sind noch nicht in der Lage 2009er, 2010er und 2011er Ausgaben einer Marktübersicht so zu bewerten, dass das neuste Dokument die höchste Relevanz erhält. So können Suchmaschinen - entgegen ihrer Zweckbestimmung - neue und relevante Inhalte auf hinteren Plätzen verstecken. Suche hat eine weltweite Reichweite, was sich auch im Server-Log manifestiert. In Bezug auf die zuweisbaren Referrers entsprechen die Suchmaschinen in etwa der Grössenordnung des Online-News-Portals.
 
Persönliche Kommunikation: Die unsichtbare Macht
E-Mails und Instant Messages, in denen die Links kommuniziert werden, tauchen nur versteckt in einer Referrer-Statistik auf. Als "Direct Request" finden sie sich in einer Sammelgruppe, können also nicht genau zugewiesen werden. Sie sind aber viel wichtiger als man gemeinhin annehmen würde und wirken als Multiplikator: Eine Person findet die Dokumente und schickt die Links an mehrere andere Personen. Einige dieser anderen Personen schicken die Links dann wieder an andere Personen. Und all diese Personen klicken auf die Links in der E-Mail oder der Instant Message. Social Media wird hier effizient zur Informationsverbreitung eingesetzt. Und dies alles ausserhalb der Sichtweite des Anbieters und von Analytikprogrammen. Da keine zuweisbaren Zahlen vorliegen, bleibt nichts anders übrig als auf Basis der Anzahl "Direct Requests", der Anzahl zuweisbarer Referrers und der Gesamtzahl an Downloads eine Schätzung vorzunehmen. Das Resultat offenbart, dass wohl etwa 50 Prozent der Downloads aufgrund der Kommunikation der Links via E-Mail oder Instant Messenger erfolgen. Dieser Effekt ist aber komplett davon abhängig, dass relevante Inhalte zur Verfügung stehen. Man kann schliesslich nur über Inhalte schreiben oder auf sie verweisen, wenn diese existieren und problemlos zugänglich sind.
 
Komplexeres Marketing – Vereinfachter Verkauf
Marketing soll für die Präsenz an den relevanten Orten sorgen. Social Media multipliziert diese Orte. Marketing soll die Kommunikation mit dem Markt und seinen Teilnehmern fördern und im Gang halten. Social Media ist teilnehmerorientiert und verlagert die Kommunikation immer mehr hin zum Teilnehmer und dessen Plattformen. Marketing sorgt für die Informationen, die Märkte beeinflussen. Social Media braucht Inhalte, über die geschrieben oder diskutiert werden kann. Marketing muss für diese Inhalte sorgen. Nur unterstützende Funktion hat das Marketing für die Reputation, da diese vom Produkt und dem Verhalten des Anbieters geprägt wird.
 
Die Grundregeln für eine effiziente Marketingstrategie und die Definition des Marketing-Mix haben sich geändert. Social Media und neue Kommunikationskanäle sind kein Substitut für traditionelles Marketing oder traditionelle Kommunikationskanäle, sondern eine wichtige Erweiterung. Die Kombination von Inhalten und Social Media kann das Interesse so stimulieren, dass daraus Kundennachfrage entsteht.
 
Kunden holen sich verfügbare Informationen, wenn kontextorientiert darauf hingewiesen wird oder wenn sie bei einer Suche einfach aufzufinden sind. Dies stellt neue Anforderungen an das Marketing. Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie aus Kundensicht brauchbar sind. Sie dienen dazu, den Kunden mit dem Lösungsansatz für seine Problemstellung vertraut zu machen. Das ganze integrierte Marketing muss sich entsprechend ausrichten: Es muss über die verschiedenen Kommunikationskanäle und über Werbung den nötigen Pull generieren und in die richtige Richtung lenken. Die neue Komplexität hat aber auch Vorteile für die Anbieter, denn der Kunde kommt in der Regel anschliessend auf den Anbieter zu. (Christoph Jaggi)
 
Das Zusammenspiel zwischen traditionellem und Online-Marketing ist oft ein Problem und die verschiedenen Kommunikationskanäle sind nicht einfach zu verstehen. Deshalb werden wir in einer drei- bis vierteiligen Serie auf folgende Fragen eingehen:
  1. Effiziente Kombination von traditionelles und Online-Marketing
  2. Kommunikation im Zeitalter von Social Media
  3. Marketing im Zeitalter von Social Media
  4. Auswirkung von Social Media auf bestehende Marketingstrukturen